《哈利波特：魔法觉醒》借助抖音破圈，IP手游不再“圈地自萌”

今年2月份，知名统计机构 Statista公布了一份全球最具价值IP排行榜，《哈利波特》以322亿美元位列榜单第十位。
自1997年诞生以来，《哈利波特》在全球范围内积累了极为庞大的粉丝群体。

得益于雄厚的粉丝基础，《哈利波特》的各类衍生作品从来就不缺受众。今年9月份，网易IP改编手游《哈利波特：魔法觉醒》（下称《魔法觉醒》）一经上线就引起了新一轮的刷屏热潮，成为今年首个首月流水破10亿的手游新作。不仅如此，围绕手游及“哈利波特”IP本身，用户还在社交媒体、游戏社区以及短视频平台上创作了大量的二创作品。不过，随着用户自生产内容的野蛮生长，如何发挥原生的流量优势，聚合组织自然流量，将作品推向更广阔的圈层，对所有热门IP手游来说都是个不小的课题。抖音作为时下最热门的短视频平台，在内容传播上具有天然的流量优势。扎根于抖音，许多游戏厂商和热门IP手游正在展开一些非常有趣也十分有借鉴价值的营销举措。IP引发二创狂潮，平台如何引导流量助其破圈？近些年，各类短视频平台的崛起将视频创作的门槛拉到最低，UGC（用户生产内容）成为各大互联网平台一大亮点的同时，也成为了营销必争的流量高地。众多优质IP随着大量的二创内容广泛传播而破圈，帮助原生IP吸纳了众多圈层之外的受众。自9月上线以来，网易手游《魔法觉醒》凭借游戏IP本身坚实的粉丝基础，产生了大量的二创内容并迅速传播开来。在经历了一个火爆的9月之后，《魔法觉醒》选择国庆节点在抖音端进行游戏大推，将整体曝光和用户活跃度再提升一个等级。巨量引擎为游戏量身定制了一套抖音挑战赛+全民任务的曝光营销模式，利用UGC的广泛传播炒热话题热度，全民任务辅助曝光拉新，持续为游戏引入新的用户群体。如何让游戏在最短的时间内进入用户的视野，开屏推送自然是最简单快捷的方式。《魔法觉醒》通过抖音TopView开屏推荐，将游戏信息呈现在每一个抖音用户面前。吸引用户搜索相关内容，与抖音热榜、话题品专、热点品专等页面的游戏相关内容形成一个完美的内容营销策略，一条完整的传播链条就此形成，以此触达站内更为广泛的用户群体。

而为了提升品牌好感、调动用户的活跃度，《魔法觉醒》更是在首单评论+点赞中埋下了《哈利波特》特有的彩蛋。用户点赞就会触发“金色飞贼”的点赞特效，而留下评论之后，则会出现《神奇动物在哪里》中人气超高的“嗅嗅”并送上欢迎词。对于原著粉而言，这些IP元素的设计无疑将好感度拉满，即使是不熟悉原著的路人，也会为了这小小的惊喜而参与到点赞、评论的互动中。

"金色飞贼”点赞特效与首单评论“嗅嗅”特效有了足够的曝光之后，如何吸引用户下载游戏，成了接下来的营销重点。平台通过“全民任务”现金+流量双模式品效出击，鼓励用户创作游戏相关内容，赢取现金奖励和流量推广。用户在拍摄并完成视频的发布之后，便会在视频的左下角挂上游戏站锚点，直接点击就能跳转下载游戏。

而在加入游戏站锚点这一玩法之后，《魔法觉醒》全民任务引发的视频创作数量和锚点站点击量都取得了十分耀眼的成绩。游戏站锚点这样的方式不仅为游戏下载提供了一种更为便捷的方式，对于用户而言，同样给他们带去了不错的收益。游戏、用户、平台多方共赢，这样的推广方式无疑仍有巨大发掘的潜力。与此同时，“哈利波特”IP本身强大的号召力，也为其在抖音平台上的传播贡献了巨大的自然流量，大量优质达人创造的短视频作品一跃成为爆款。据统计，活动期间，优质达人共产出百万+点赞视频1条，34条10万+点赞视频，涵盖的内容从比较泛向的人物COS、咒语教学到游戏核心内容的游戏彩蛋、牌组攻略等应有尽有。这些PUGC达人创作的相关内容同样挂接游戏站锚点引流下载，近2800万的PUGC达人视频总播放量也足以证明这一活动的成功。而IP自带的强大BUFF仍在不断地吸引达人们创作更多原生内容，从卡姐嘲讽妆挑战到“哈利波特万圣节派对”、“哈利波特禁林“等话题，游戏的热度还在进一步升温。

哈利波特嘲讽妆挑战
结合《魔法觉醒》此次国庆大推的内容和结果数据来看，我们也许能看到一个更为清晰的游戏推广思路。原生IP资源推广+全民任务+原生话题出圈，吸引原著粉的同时也拉拢到了众多的新生用户。项目执行期内，《魔法觉醒》抖音官方账号顺利实现质量增粉，新增粉丝37.55万，增幅达210%+。整体总曝光量达9.68亿，总互动量2600万+，总点击量146.1万+，这样的成绩证明，巨量引擎在帮助厂商提高品牌曝光量和沉淀UGC方面，起着不可或缺的作用。起承转合：热门IP已在抖音摸索出“财富密码”从《魔法觉醒》的营销案例和最终成果可以看到，对于IP手游来说，营销推广并不仅仅是锦上添花，若能运用得当，营销能进一步激活IP内容生态，放大手游的IP价值。更重要的是，恰到好处的营销手段还能保持用户黏性，延长手游产品的生命周期；若放在IP层面来看，活跃的用户生态和营销事件还能让IP本身更富生命力。事实上，不只《哈利波特》手游，今年有不少IP手游作品也意识到话题营销以及UGC创作的重要性，并选择将抖音作为IP发声的重要阵地。拿许多90后、00后的童年回忆《摩尔庄园》来说，其上线时恰逢六一儿童节。背靠抖音海量流量和庞大用户群体，《摩尔庄园》通过节点营销唤醒用户的童年情怀，进而推动用户自发生产原生爆款内容，全民互动的宣发模式也在抖音掀起了一股摩尔热。

借势摩尔庄园IP情怀和怀旧情绪，抖音在平台上开启全民任务和达人预埋，不断刺激用户产出高质量UGC，反复将内容推到IP的原有圈层之外。在《摩尔庄园》升温发酵的过程中，抖音平台涌现了“摩尔妆”、自制盲盒、手绘游戏人物等多种破圈特质绝佳的内容，多个视频和话题登上抖音热搜。而国民网文IP《斗罗大陆》则从IP矩阵出发，将声势一举打向IP所能覆盖的泛娱乐受众。《斗罗大陆》IP下多款手游产品上线至今，IP的小说粉、动画粉、游戏粉能够时时刻刻在抖音上接触与《斗罗大陆》相关的形形色色的文化内容，这些频繁曝光的信息也为他们日后转化为手游玩家打下了良好基础。

其中，《新斗罗大陆》还瞄准抖音平台的差异化玩法——明星生态，积极挖掘泛娱乐用户的潜藏价值。通过结合抖音内的“星生态”，借助斗罗大陆角色主题音乐、贴纸及明星合拍，《新斗罗大陆》充分调动星粉和IP粉的热情，从而做到了品牌内容的有效触达及转化。除了大众耳熟能详的网文动漫IP，近年来，像《三国志》《天涯明月刀》《穿越火线》等端游IP改编的手游也时不时闯入抖音用户视野，悄然触达潜在客群。可见，随着平台用户和内容生态的日益丰富，不仅动漫和网文，越来越多的IP能够在抖音上找到自己的目标用户，而由用户和内容构建的IP生态，最终又能反哺于平台和社区，使之愈加多元、繁荣。经过这几年来IP手游产品在抖音生态内的不断摸索，一条有迹可循的营销路径已经初具雏形，概括起来是四个字：起承转合。起是指平台的主动曝光，凭借TopView、热搜等形式率先触达全平台用户，向用户持续传达产品信息；承是达人口碑种草，意在通过KOL和PUGC精准触达IP粉和星粉；转是全民互动热潮，通过挑战赛和全民任务，进一步调动IP粉以及泛娱乐用户的热情；最后的合则是原生转化锚点，通过搜索品专等IP收口闭环，将流量实质上转化为游戏玩家。而起承转合的关键在于，平台需要把各种形式不一、亮点各异的营销手法有机地结合在一起，各模块之间形成协同效应以达到1+1>2的品宣效果。由此，抖音的IP生态才能被完全激活，孵化出更多由用户原创的IP原生内容自行出圈，使得IP手游得以潜移默化地在数量庞大的抖音用户间树立良好的品牌形象。但这样的品牌营销实际运作起来并非易事，因为它永远离不开一个好的IP，一群核心的IP用户，以及一个能够合理调配资源、运营得当的平台。结语从《哈利波特》手游到《摩尔庄园》、《斗罗大陆》IP手游，再到众多端游IP，可以看到，IP声量+平台流量+内容/用户质量的组合模式，已逐渐成为IP手游在抖音内一条行之有效的“财富密码”。以IP为本，依托于平台，扎根大众推出优质内容，已然是IP手游实现良性循环的品宣逻辑。因此对于IP改编手游产品来说，首先应当基于IP制作出足够具有诚意，且能够满足用户需求的优质游戏内容，然后再从IP受众、平台流量及品牌营销入手，让玩家有自主创作的热情，让观众有甘当“自来水”的欲望。毕竟，好的内容才是IP和游戏的根本。而对于平台来说，不断完善平台内容建设，让所有用户和内容生产者都能在其中找到合理的位置和应得的价值，方为平台的安身立命之本。未来，我们也期待抖音平台和巨量引擎能够持续迭代更多品牌营销模式和优质产品，推动手游IP在抖音平台内的繁荣发展。同时帮助更多优质IP作品走出“自萌圈”，触达更为广泛的圈层。