国内手游若想走出海外，泰国版《王者荣耀》的成功，有何借鉴之处

当下手机游戏已然有全球风靡之势，而手机游戏也逐渐成为中国文化产业中重要的组成部分之一。当越来越多的国产游戏走向海外，并深受外国玩家追捧喜爱时，手机游戏已然成为我国文化对外传播的重要载体，

随着市场、技术及游戏本身的发展，游戏在出海过程中推动跨文化传播的现象也会越来越普遍。

中国版《王者荣耀》出口泰国所做的一系列改动，为其他游戏在泰国乃至整个东南亚地区的持续运营与传播提供一定的样本经验，本文总结了以下泰国版王者荣耀传播的一些策略与启示，希望能对我国其它款手游提供借鉴！

1.提升内容创作的主体意识

泰国版《王者荣耀》作为中国《王者荣耀》的出海游戏产品，在海外市场取得的亮眼成绩是不可否认的。

但遗憾的是，在海外传播抢占市场的过程中，为了迎合国际市场的审美与文化环境，摒弃了游戏原身的文化背景积淀，主打欧美IP联动和审美体验，反客为主丢失了应有的文化自信。

文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量，因此，企业在出海过程中，一定要提升内容创作的主体意识，坚持文化自信。

2.提升内容创作的合作意识

在游戏出海的大潮裹挟下，可以看出不管是游戏产品大厂还是新晋游戏开发企业，金钱利益的驱动和市场竞争的激烈使国内的游戏企业还是更倾向于自主投入研发，中外共同合作创作的游戏产品更是寥寥无几。

为了在激烈的市场中打造口碑良好的游戏产品应对海外游戏产品的挑战，也是为了适应全球本土化的背景，需要游戏研发提升内容创作的合作意识。

首先，应对游戏出海竞争，应当积极推进游戏研发运营推广各产业链上各大企业与中小企业的合作，针对不同层次的企业分配不同领域的工作，

既能提高工作效率，还能带动国内中小游戏企业的发展，创造更蓬勃的游戏产业发展环境，为我国游戏产品在国际上的可持续良好贸易奠定坚实基础。

其次，应当努力发展与国外相关企业的友好关系，通过熟悉海外文化的本土企业对我国游戏产品做出的本土化建议积极调整游戏内容，构建海外受众与出海产品的关联度，增加出海游戏的生命力。

在中国游戏产品出海竞争的过程中，应该注重培养出海国外游戏市场的市场环境。参考欧美国家的游戏产业发展，无论是国内市场还是海外市场，欧美游戏相关厂商都形成“研发—发行—渠道—用户”的完整产业链条形态。

渠道在游戏产业链中是非常关键的一环，而我国游戏出海的宣发渠道多选择与海外当地发行商合作或是在Facebook、Twitter等社交平台购买广告量，可见渠道平台是我国游戏出海中较为薄弱的环节，加强游戏相关平台的搭建显得尤为重要。

1.完善海外支付平台

泰国玩家的付费意愿和付费能力整体来看在东南亚市场属于中等偏上的水平，在拥有良好付费习惯的玩家群体的推动下，泰国游戏市场的红利一直保持较高水平。

除了Google Play 和 App Store 官方支持的付费接口外，泰国玩家用户还会通过预付费充值卡、运营商支付和电子钱包三种方式进行游戏充值。

但目前泰国最主流的游戏支付方式还是购买预付费充值卡和电子钱包消费，常见的电子钱包有 Paysbuy、Linepay 和Truemoney 等等，虽然腾讯旗下的 WeChat 和阿里旗下的Alipay等跨境支付钱包也可以在泰国地区使用，

但其覆盖率较低，游戏支付方式上接入跨境支付钱包的厂商相对很少，因此有必要完善海外的支付平台，企业方应加强与支付平台的合作，完善交易系统，规范操作流程；在监控管理方面要取得银行等相关部门的支持。

2.搭建专属游戏平台

游戏平台最主要的作用是提供下载资源和玩家联机娱乐的功能，其次是给玩家用户提供交流的平台空间，同时还能提供游戏资讯、攻略、赛事等一系列相关功能，既能满足玩家用户的娱乐需求，也能满足他们的社交需求。

现如今全球最知名的游戏平台当属美国的 Steam，此外还有 Ubisoft 的 Uplay 平台，只发行育碧旗下的游戏，并且和 Steam有长期合作关系；

EA 的 Origin 平台为 EA 打造专属游戏服务；Blizzard 的暴雪游戏平台专为暴雪游戏服务；波兰的 GOG 试图打造可以在离线状态运行的游戏平台等。

在全球游戏平台都在发力竞争的环境下，为了应对国际市场的竞争，中国也需要搭建一个具有中国特色的平台。近年中国在此方面也做出了 WeGame、TapTap 等属于自己的游戏平台系统，但较于国际知名的游戏平台还难以望其项背。

打造专属的游戏平台需要国内各游戏企业共同努力，保持“合作第一竞争第二”的合作理念营造积极良好的游戏产业环境，吸取国际相关平台亮点融为自身优势，在创新中求发展。

如果说游戏的内容研发决定游戏的质量，那么游戏的营销发行对游戏市场份额的抢占也功不可没。基于此，探索游戏的营销发行策略对推动游戏扩大市场份额是有必要的。

1.制定本土化的发行策略

游戏在出海走向海外市场的过程中，难免会遇到不同国家不同风俗文化影响下的文化折扣现象，因此在走向海外的发行道路上，要有针对性的制定本土化发行策略，照顾到不同国家地区的不同信仰、习俗等文化特点。

比如泰国的佛教文化兴盛，因此在游戏推广发行中要特别注意对佛教形象进行尊重与保护，最好避免杀戮等亵渎神灵的行为与神佛同时出现，而大象在泰国地位神圣，更是不可随意在宣传推广中出现大象的身影；

鹤与龟在中国文化里本来是延年益寿的文化符号代表，但在泰国这两种图案是当地人的忌讳，因为在他们的文化里，鹤被视为“色情”鸟、龟是男人“性”的象征，寓意大相径庭。

此外，中国视数字“6”为顺利的意思，而在泰国“6”是倒下落后的意思，等等。

只有了解出海发行国家的文化特点，才能使游戏和其他文化产品在这个地区顺利推广发行，从而发扬我国特色文化。

因此，要将游戏和其他文化产业产品的本地化效果做到惊喜化又不冒犯他国，需要相关企业花费大量时间和精力在游戏的研制开发和发行宣传等方方面面做调研了解，特别针对性的去制定发行策略。

2.注重衍生周边的宣发

衍生周边文创品的价值就在于可以延长游戏的产业链，从而保障我国游戏行业的利益最大化。周边衍生物不仅体现游戏的品牌效应并得到最大化盈利，还可以使其影响力持续加深，反哺提升游戏的知名度。

游戏周边的衍生物完全可以作为独立的文化产品进行再传播，如中国版《王者荣耀》中较高人气的英雄角色专门出了英雄个人的歌曲、电影等，歌曲的传唱和歌手的吸粉让很多不玩游戏的人也知道了游戏，动画电影的制作播放更是收获一大批潜在动漫粉。

从周边发行及衍生物料来看，中国游戏在出口海外市场的过程中。还应该加大与我国其他文化类型产品的联动力度，

如以《王者荣耀》为电竞题材的偶像剧《你是我的荣耀》在泰国电视剧市场取得很高的收视率，

一众泰国网红在社交平台上表示对这部电视剧欢迎的同时还表示出对剧中游戏《王者荣耀》的喜爱，此番游戏与影视剧的联动合作不仅提高了影视剧的收视率还增强了游戏的知名度影响力。

3.注重明星粉丝效应

明星红人都具有庞大的粉丝群，而粉丝效应建立在对喜欢的明星的认同感集合之上，粉丝对其喜爱的明星代言或明星喜好会格外关注并产生天然的亲近性，从而提供对明星代言产品的热度黏性。

从某些方面来说，明星的高曝光率和号召力，在一定程度上能吸引粉丝追随他们的脚步。

因此，在游戏出海的过程中，面对全球性的市场，可以借用国际知名度较高的明星红人的号召力，通过他们的代言推广扩大游戏产品的受众层，或是打造明星游戏竞技类真人秀节目，吸引其粉丝关注该游戏、接触该游戏。

利用名人效应，在社交媒体上对游戏产品乃至中国文化进行传播，将是扩大文化覆盖范围，提升文化传播力的可行性策略。

此外，电竞赛事走出来的选手对游戏文化圈的影响也不可小觑，慕强是电竞游戏粉丝的特性，在比赛中表现亮眼的粉丝通过电竞赛事造星，并通过电竞选手的影响力维系粉丝，在固粉的基础上再加以运营和建设，培养忠实拥趸，进而去影响更多的潜在观众。

总体来说，游戏俨然已成为可以与报纸、广播电视、互联网等相提并论的具有影响力的媒介。当越来越多的国产游戏走向海外，并深受外国玩家追捧喜爱时，手机游戏已然成为我国文化对外传播的重要载体，

游戏的跨文化传播还有很长的一段路要走，游戏出海过程中仍然存在一些其他的问题，如企业在境外面临的贸易金融保护问题、游戏巨头产业的部分垄断、政府的政策倾斜等等。以上的这些经验启示，希望可以促进国产游戏的蓬勃发展。

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