单客经济下的游戏行业

经济低迷不见起色，如今也不是新行业争相迸发的年代了，想要创业的有志青年估计脑子榨干也想不出有什么可以进军的、前无古人后无来者的崭新行业了。

如今人口红利的消失，也意味着消费者几乎被现有行业全部包揽，不少企业之间的较量开始步如真正的存量竞争时代。

一、单客经济

单客经济几乎是专属于存量竞争的名词，也是红海行业竞争的关键因素。

在存量时代下，企业更应该注重用户价值而非用户增速，如果实现不了价值变现，用户只会成为一组冗长的数字，毫无经济价值。想要用户价值实现最大化就得重视单客经济。

简单来说，单客经济就是在“一个”客人身上使劲薅羊毛，满足其生命不同周期的不同需求，提升用户价值的同时企业也获得了业绩的增长。而如何挑选单客经济的中的“单客”打造属于企业自身的超级用户，也成为一门需要企业重视和深究的学问。

从心理学和经济学角度来看单客经济的开发前提是：用户的消费意愿和消费能力都需要处于相当的水平。对于有经济实力又有强烈消费欲望的，就是需要企业重点开发的超级用户；而经济实力强劲但消费意愿不足的也不能错过，需要多费心思诱导其消费。

来源：科特勒咨询

例如饭圈经济。现在的饭圈几乎毫无门槛可言，少男少女们只需要口头宣称自己是某男星的狂热粉、某女星的铁杆粉。无需任何付出即可轻松成为“追星一族”，但从实际消费能力和消费意愿来看，那些豪掷千金购买上万元明星卡片的粉丝才是偶像营销的针对性消费群体。

除开这两类，不少企业存量用户中还存在一部分需要“亏本”款待的顾客。

“卖肾买iPhone”事例中的主人公就是属于消费意愿十分强烈但消费能力羸弱的用户，对于这类消费者。企业不但不能一刀切，反而是要时不时给点小优小惠、搞点打折促销来吸引和留存这类用户，毕竟可以出卖身体来满足消费欲望的，其消费潜力不言而喻。

从公式分析来看：单客销售额=客单价✖消费频率。所以，在用户群体分级明确后，就需要不断提高平均用户的消费金额和消费频率了。

经典的“啤酒+尿布”营销案例，相信大家也都略有耳闻。在美国的沃尔玛超市中，属于母婴用品的尿不湿却常常布置在属于食品区域的啤酒架旁边，看似毫无相关的商品组合其实暗藏玄机。

以1993 年Agrawal 的商品关联理论和Apriori算法为依据，沃尔玛调查数据显示：周末啤酒与尿布的销量总会成比例增长。

在体育赛事扎堆的周末，啤酒的销量一直不错，而对于有婴儿的美国家庭，常由父亲购买尿布，而在购买尿布的同时往往会顺手购买啤酒。得知这一关键信息的沃尔玛营销经理便对超市的物品摆放进行了调整，将啤酒与尿不湿摆放在一起，仅是这一简单操作，超市的营业额就增加了几百万美元。

而本该只购买尿布或啤酒其一商品的顾客，在超市的“诱导”下出现自愿性强制消费心理，从而增加了购物车里的商品数量，成功提高了消费者的客单价也为超市增加了整体销售额。

二、游戏行业

如果从单客经济角度谈游戏行业应该是个什么聊法？

单客经济从某种层面来讲就是利用互联网建立直接互动，制定营销手段刺激消费，在此基础上还要引导用户进行高频率消费，挖掘用户的终生价值。

1、首充有礼

游戏入坑第一步——首充。

游戏行业基本都有一套惯用的开发用户价值产业链，而首充就是该产业链的第一步。首充基本是赠送给用户最具有直观体验的内容，新入局玩家在不熟悉游戏内容时，首充更具有一个认知价值。

像是《传奇》这一类的经典2D游戏也有首充项目。虽然这种单机游戏，首充存在的意义可有可无，但首充奖励的专属称号、专属装备、专属进图条件，即使游客玩家技术再高，再怎么花时间练号，也逾越不了一个首充的鸿沟。

从单客经济角度，首充有礼算是游戏行业的“开门红”，成功吸引玩家下第一单，是日后提高消费频率的基础。

2、活跃期

而现在主流的3D手游更是氪金典范，也是单客经济概念下游戏用户消费频率的活跃期。如果严格划分，《王者荣耀》其实不完全属于3D游戏，但在要讨论如今的手游，怎么也忽略不了这碗“农药”。

疫情期间的《王者荣耀》更是火的一塌糊涂。Quest Mobile数据显示，《王者荣耀》日均用户增长2629万。此外，在春节皮肤活动期间，《王者荣耀》的用户峰值更是一度达到9535万人，成为当年手游界最亮眼的仔。

6元首充抽英雄，在考究单客经济中的用户分级后，《王者荣耀》也很贴心的制定了阶梯式氪金项目。学生党没赚钱能力？没关系，一元礼包等着你；有消费水平的工薪阶级，限量豪华礼包为你倾情奉上。

在用户维护上，《王者荣耀》利用排位赛机制做到用户价值的最大化开发。排位赛是玩家游戏实力的直观体现，《王者荣耀》共设定青铜、白银、黄金、铂金、钻石、星耀、王者7个段位，不断鼓励玩家排位升级，提高实力。

当然，玩家的需求体验越得到满足、能抽的英雄和皮肤越多，相应的也会比刚入门的小白，氪金频率越高。

就是秉承着“一个也不能少”的原则，无下限开发用户，将不同用户的不同生命周期价值化为己用，让《王者荣耀》成为最会赚钱的手游。据Sensor Tower统计，2021年《王者荣耀》的收入达到20亿美元，折合人民币120多亿，是收入最高的MOBA手游。

实惠首充外加排位机制，无论是攀比心态作祟还是真实提升游戏体验，用户消费频率在这一时期达到了顶峰。“一套皮肤对应一个英雄”的操作更是增加了玩家“购物篮”里的商品数量，从而提高客单价。而注重开发用户价值的《王者荣耀》也成为了手游中的最大集成者。

三、下一个设想

目前《王者荣耀》的战绩仍然辉煌，但从单客经济角度来看，游戏行业已经到了用户消费的疲软期。

根据伽马数据，中国游戏市场8月收入达200亿元人民币，环比下滑3.8%。手游收入录得连续6个月的下滑，8月收入达140亿元，同比/环比下滑27.5%和4.6%。

对于国内游戏厂商增加收入的办法，市场也几乎给出了一致的解决方案——出海。这当然是短期内最有效的手段，但我们还可以将眼光放长远一点，谈谈技术层面的突破，3D游戏的用户体验肯定要比2D真实，但如果可以进一步“身临其境”，用户价值是不是就可以进一步提升。

从视觉艺术和感官刺激来看，以创造虚拟世界，实现沉浸式体验著称的元宇宙，在这方面有着其他游戏无法匹敌的优势。“元宇宙游戏”似乎将成为游戏行业爆发点的下一个答案。

Sensor Tower数据显示，22H1全球元宇宙应用已获得1.7亿下载，其中游戏应用下载量高达1.1亿，占比67.3%；元宇宙应用共营收6.5亿美元，其中游戏应用收入占比高达94%。

从数据来看，元宇宙游戏也开始有了发展眉目。人们对于这个平行于现实世界的虚拟宇宙展现出了极大的兴趣，虽然市面上出现了不少“元宇宙游戏”但受限于当前世界的AR、VR、5G、云计算、区块链等技术，目前的元宇宙更多的是一种概念，而其游戏距离成为一种日常产物仍需要走很长的路。

四、结语

从单客经济角度出发，现在游戏用户最需要的是什么？我的答案是：脱离现实世界。

本来游戏就是人们暂时规避现实，寻找快感、释放压力的场所，所以游戏用户眼里的未来的“元宇宙游戏”应该实现脑机共连，脱离现实物理空间，真实感受虚拟世界中打怪升级带来的感官刺激。不过这种想法目前过于天马行空，先不说技术能不能突破到这种程度，脑机共连这事合不合法还是个未知数呢！