游戏厂商最大的「敌人」，正在暗中翻盘

不少头部厂商与渠道的关系似乎更僵了。

前几天葡萄君刚提到他们两方正打得火热。网易近期的新品还公然放话，要将15亿元的渠道分成款，全部返利给玩家。

在此之前，也有《明日方舟》《万国觉醒》等产品，选择绕过传统渠道；腾讯、网易为首的大厂，也先后多次跟渠道重新谈起了分成。

类似情况的频出，似乎意味着伴随市场关系的变迁，和玩家群体意识的觉醒，游戏厂商开始更愿意相信好内容「酒香不怕巷子深」，不再迷信「渠道为王」——曾经游戏厂商的「友军」，逐渐成了利益相关的「敌人」。

但事实真的是这样吗？

11月1日，vivo召开了2023开发者大会（vivo Developer Conference，下称VDC），其中在游戏分论坛，他们公布了几组让人意外的数据：

过去10年间，vivo游戏中心累计上架游戏超过6万款，分发量超过4000亿，为联运游戏导入用户超过115亿人次……一系列有点儿吓人的数据，证明了如vivo游戏中心这种量级的传统渠道，依然拥有不错的持续流量和生命力。

而另一组数据显示：截至今年8月，vivo游戏中心新游上架、流水超100万、1000万的游戏数量，均超过去年全年的两倍，同时用户日活、月活数据也达到了2021年来的新高——这意味着vivo游戏中心的第一组数据并非在吃老本，身为传统渠道的他们似乎并未走向没落。

从这些事实和数据来看，「上渠道」依旧是绝大多数厂商的必经之路。但这个现象背后更重要的问题是，传统渠道在与头部厂商博弈的过程中，到底经历了哪些演变，我们又该如何重新思考两者的关系？

在看过vivo开发者大会游戏分论坛后，葡萄君有了一些新看法。

01 渠道真的变弱势了？

在十年前，可能很少有人会质疑渠道的价值。

当时手游市场刚起步，用户娱乐意识也不强，大多数产品的流量和商业转化都靠渠道主动推荐。《开心消消乐》《地铁跑酷》等游戏的早期爆火，也离不开传统渠道的使劲儿。

只不过随着对精品内容的追求，玩家开始主动搜索、筛选游戏，过往「喂饭」式的推荐机制逐渐难以奏效，这不仅使得传统渠道的流量优势在减弱，也让类似米哈游、网易这样的头部厂商，开始将玩家掌控在自己的生态中。

但其实尽管「渠道为王」的大环境已经松动，但渠道并非真的变得弱势。如今VDC上公布的数据和案例就证明了这一点——至少在挖掘用户上，传统渠道相较而言更广泛、更容易触达、增长空间更大。

毕竟传统渠道的用户基础，一般来自其背后手机品牌庞大的出货量。像是vivo，据了解目前其手机用户数量达到了3亿，这其中游戏用户占了超过一半；且因手机设备的普及，他们的用户年龄层分布也更广泛（18-39岁的vivo用户占70%）。

而提到触达，不知道大家有没有发现。即便我们没有主动打开游戏中心，它也能在安装游戏时推荐安全包体、连接Wi-Fi后提示我们更新版本……甚至目前绝大多数手机品牌还设置了游戏助手（游戏空间），只要用户打开某款游戏，游戏中心就会以悬浮窗的形态，为我们提供额外的体验工具、游戏信息和福利活动。

vivo游戏空间

换句话说，渠道虽然失去了对「主动探索型」用户的掌控，但依旧影响着基数庞大的一般手机用户。

更关键的是，即便游戏行业进入存量周期，但依旧有黑马能捕捉到新的庞大增量，像《蛋仔派对》《高能英雄》《逆水寒》手游等游戏都在不断做大自己的用户群体。所以只要方法更新换代，游戏行业依然能找到一定程度的增量，这对于提供行业基本盘的传统渠道来说也是一样。

《蛋仔派对》8月月活突破1亿

除此之外，硬件渠道也在海量安卓用户和游戏厂商之间，扮演者至关重要的中转枢纽角色。

在产品开发方面，像vivo这样的硬件渠道，不仅对其自身渠道内的用户需求了解深刻，更对配置、游戏兼容性等硬件环境了如指掌，他们所提供的经验，也是开发者解决安卓生态适配难的关键助力——据了解，在vivo的帮助下，各类游戏接入适配的时间只需3人天（3人1天或1人3天）。

面对游戏包体过大塞爆手机、运存占用过高导致卡顿等问题，vivo的大纹理裁剪技术和vzstd模块也能分别降低一半左右的运存、空间存储要求——甚至通过微端技术，游戏包体能进一步被压缩至1M，实现秒装秒开。

当然，目前传统渠道经过几轮迭代，早已形成复杂的服务体系，而将上述用户挖掘和开发者服务这两点优势单拎出来，是因为在我看来，它们是传统渠道在游戏市场关系下的天然优势，是传统渠道的必然性和基础价值。

目前来看，这种基础价值仍无法轻易被其他存在代替。

02 传统渠道的变革

而基础价值和天然优势，并不能帮传统渠道始终在竞争中立于不败之地。

如果固步不前、没有自我进化和长线运营能力，那么依旧会被游戏市场淘汰——如今仍具备竞争力的传统渠道，几乎都在基础价值之上，探索出了更好服务用户和CP的路径。

比如有传统渠道开始年轻化和内容化，尝试削弱用户对其「传统」的认知；有传统渠道主动跟厂商建联，举办线下活动撮合开发者和用户，以期望达到三方共情……

而vivo游戏中心的操作有些神奇：跟其他传统渠道平衡发展、寻找全新增长点不同，他们没有放弃对基础价值的挖掘，而且利用软硬件优势将流量生意做到了极致。

换句话说，他们还在走传统渠道的路子。用各种宣传形式挖掘用户，重视流量收益、在硬件上搞出很多「黑科技」，减轻开发者压力……当然，这并不意味着vivo的策略选择比较保守，反而在我看来，他们在如何自我进化、保持竞争力和长线运营商有很多自己的想法：

他们想最大程度地发挥硬件优势，服务好玩家的体验。

相信不少人能发现，vivo特别喜欢针对游戏进行机型优化。不仅推出了游戏手机品牌iQOO，将其打造成了国内玩家渗透率最高的机型之一，还经常支持头部的电竞比赛——今年亚运会的电竞赛制官方比赛用机，就是iQOO 11S。

同时，vivo还针对头部游戏进行了大量的定制优化。像是为《王者荣耀》《和平精英》等28款游戏提供了插帧技术，或者跟网易《天谕》手游实现了移动端光追技术的落地。

在拔高上限同时，vivo也想让用户和开发者都能有足够低的体验门槛。

如果将用户玩游戏比作「谈恋爱」，那vivo就在尽力做好「媒人」这个角色，帮助用户找到产品、完成下载安装、进行体验。

为此，vivo在用户和游戏「正式交往」前，做了很多功课：公布了2.0预约时代，这可以覆盖到更多的用户体验场景，让产品更主动；推出了全新的付费相关ROI能力、数据透镜能力，这能帮开发者快速筛选优质用户；对于一些「内向」的沉默用户，和不在前期考虑范围内的泛用户，vivo也能通过品牌广告和VPush这些功能，帮开发者更好地接触到他们。

而在转化过程中，产品就可以用到上文提及的vivo各项技术，降低下载安装门槛；

后续的用户体验方面，vivo除了有能提供各种工具、福利的游戏助手，今年还推出了语音组队功能，用户无需跳出、无需使用外部工具、无需切换平台，就能在游戏内直接向vivo平台发起请求，平台完成语音和组队操作——这降低了用户一起玩游戏还得提前拉人、预约和交流的门槛。

在核心的流量运营方面，vivo也想出了自己的新路子。

包括更卖力地运营：不仅单款产品运营力度提升了3倍，vivo还针对某些游戏的高价值用户（vivo高vip用户）推出了一对一服务；

更长的服务周期：就连用户退坑后，他们都有大量手段吸引回流；

更有效的反馈：举个例子，《晶核》刚上线时，其用户规模、舆情和性能等方面低于同类，后来开发者在其协助下优化了诸多问题，实现了首发四周后多指标的大幅增长。

最后，vivo在探索长线运营和游戏品牌塑造上，也花了不少工夫。

一个是他们给很多产品搭建了攻略站、Vpush（推送）、日历等场景，持续推送节点信息、游戏动态，维持游戏持续运营，完成用户从「分手到复合」的召回。比如日历提醒能让用户每月登录频次提升4.2天，时长提升14.6小时；Vpush能将用户的召回成功率提升至50%。

另一个是他们跟不少游戏品牌联合打造线上下的新游推广、周年庆，或者推出围绕自身品牌的嘉年华、游戏节、开发者沙龙……通过不断推出运营活动，加深用户的品牌印象。

今年5月，vivo和《我的世界》联动限定活动

看到这儿我们会发现，其实vivo上面的策略并非无迹可寻。它们刚好对应了产品运营的「上、下、横向、纵深（时间）」的全方位，是一套完整的体系，这套体系使得他们在用户、开发者服务上形成了竞争壁垒，并从过去纯粹的流量分发工具，进化成了流量经营、产品运营的综合服务平台。

而且跟结果相比，vivo进化的「过程」或许更具价值。

一来流量经营的自我进化，正在打破厂商买量困境。如今很多厂商希望通过买量代替渠道导量，但没有固定支撑、越来越卷的买量市场，反而让他们的获客成本不断上涨，跟很多朋友聊的时候，我都经常听他们曾怀念过去几毛钱的买量时代。

而对比无底洞的买量成本，vivo仍能稳定有效地提供4000多亿分发量，即便按照单分发量1元的价格来算，对厂商省却的广告成本、带来的额外贡献也相当可观——换句话来说，传统渠道的流量价值仍在持续，并且逐渐更具性价比。

二来虽然vivo看似保守，始终在做流量经营这一传统生意，但这证明了他们一直清楚渠道的桥梁作用，没有刻意去追风口，形成了自洽的进化体系——这种不掺杂环境因素的方法论，或许更具借鉴意义。

03 短期矛盾与长期共赢

回到开头的问题：既然传统渠道仍存在难以逾越的优势，为什么跟头部厂商还闹得这么僵？

其实换个角度来看，游戏厂商、渠道商，以及更广泛的发行商、运营商……在利益驱动下，游戏产业上下游链路的冲突、竞争和动态平衡其实是常态情况。

游戏厂商是否去找代理、是否要绕过渠道等决策，都是复杂因素下的综合考量，很多时候更多与产品策略、公司战略相关，比如收拢用户、自建社群生态、内容型产品的要求使然等等，并非直接与渠道的变化挂钩。

而在这种动态关系下，游戏厂商跟渠道的矛盾可以看作双方的需求不满足和策略不理解。

前者虽然可能会导致渠道的强势地位被打破，但也驱动着游戏厂商的产品精品化，和渠道商的自我进化——矛盾带来竞争，竞争使得双方都在朝着更好的方向前进。

后者则代表过去很长时间，游戏厂商跟传统渠道的合作一直属于行业默认规则：游戏需要上渠道、渠道需要去争取游戏。这就导致了双方需求不满足的情况下，又缺乏对彼此的具体认知——换句话说，不是他们否认了对方的价值，而是暂时尚未摸清彼此的定位、具体内容、潜在价值等情况。

而游戏行业中不同厂商实际面对的产品、用户各有差异，根本策略也不尽相同。因此时至今日依然有大批厂商愿意跟渠道共同商讨运营策略、洽谈分成问题，毕竟双方互补合作带来的商业价值，很多时候要比打仗和决裂来得大。

回到vivo游戏中心如今的状态，他们提供的服务就是在动态变化的，朝着拔高产品的价值预期、更好服务开发者和用户体验的方向快速迭代，这篇文章也只是介绍了其中一部分——曾经CP难以理解渠道、不信任渠道的问题，比如上面提到的买量成本问题，或许早已在他们某轮迭代中被解决。

由此来看，我反而相信，在短期矛盾局面缓和后，绝大多数游戏厂商跟传统渠道或将继续强化沟通，朝着合作共赢的局态势发展。