磕到了！手机和电竞这对小情侣的暧昧情愫

早在2013年，英雄互娱创始人应书岭便提出了“移动电竞”这一概念。迫于当时的大环境，移动电竞并未得到行业的理解与认可。直到2014年，随着FPS手游《全民枪战》的爆火，移动电竞才得到了外界广泛的关注，以及行业的逐步重视。

移动电竞真正得到普及是在2016年，腾讯、巨人网络等游戏巨头的加入。市面上主打移动电竞的手游越来越多，再加上国家体育总局体育信息中心举办了首届全国移动电子竞技大赛（CMEG），进一步推动了移动电竞的发展。

伽马数据发布的《2016年中国游戏产业报告（摘要版）》中的数据显示，2016年移动游戏首次超越端游，占据了国内49.5%的游戏市场份额，销售额高达819.2亿元。

此外，中国电子游戏的销售额高达504.6亿元，市场占比30.5%。

由此不难看出，2016年是电子竞技游戏真正兴起的元年，同时也反应了端游市场开始走向下坡路，玩家更倾向于移动游戏。

面对移动电竞市场这块大蛋糕，最先入局的电竞外设品牌，雷蛇在2017年发布了全球首款电竞游戏手机——Razer Phone。比较遗憾的是，这款手机没有在国内发售，所以并未对国内移动电竞市场造成影响。

但是，雷蛇打响了第一枪，首次将移动电竞引入到了智能手机中。

反观国内，京东在2017年首次发布“游戏手机”标准，并表示首批符合标准的游戏手机将于2018年第二季度上线。也就是在这时，国产手机厂商开始进军移动电竞市场。

电竞游戏手机，终归只是过眼云烟？

2018年4月，黑鲨发布了国内首款电竞游戏手机。虽然这台手机在当时的销量表现不是太乐观，只卖出了十几万台，但是却让黑鲨在游戏手机这一垂直品类中站稳了脚跟。

同年9月，华硕旗下子品牌ROG也发布了一款电竞游戏手机——RGO Phone，其硬件配置并不比黑鲨差。

在ROG之后，中兴旗下的子品牌努比亚也正式进入电竞游戏手机市场，推出了努比亚红魔电竞游戏手机。此时，黑鲨、ROG、红魔在电竞游戏手机市场形成了三足鼎立的局面。

需要注意的是，随着vivo旗下子品牌iQOO的成立（2019年2月），原本游戏手机与电竞手机之间模糊的界限被打破。

iQOO品牌负责人冯宇飞表示，尽管iQOO追求极致游戏性能，为用户带来了电竞级别的体验，但是这并不代表iQOO做的是游戏手机，iQOO做的是电竞手机。

到了2020年，5G技术全面铺开，联想正式加入电竞游戏手机的战局，发布了联想拯救者电竞手机。

如果按照时间来划分电竞游戏手机的发展，大致可以分为2017年以前的厂商尝鲜期（探索游戏手机更多可能性）。2017年的市场成型期（手游PC化，市场急需游戏性能更强的手机）、2018年的市场成长期（爆款手游加速专业游戏手机的发展）、2019年的市场沉淀期（根据用户的不同需求，细化电竞游戏手机的品类），以及2020年的5G时代（各大厂商争相推出5G 版本的电竞游戏手机）。

单从电竞游戏手机发展趋势，其表面看起来一片欣欣尚荣，实际上专业电竞游戏手机正在走下坡路。现如今，还在坚持做游戏手机的就只剩下红魔和RGO。曾经夺得国内首款电竞游戏手机的黑鲨，因为该公司在2020年出现了财务问题，宣布暂停营业。之后因为腾讯注资，以及黑鲨内部的优化调整，才免于从悬崖上跌入深渊。

而联想在推出了两代拯救者电竞游戏手机后，便再无更新该系列产品线。之前宣称自己是电竞手机的iQOO，也对自家产品线进行了相应调整，Neo系列将电竞游戏作为核心卖点，而自家高端旗舰不再以原先的电竞作为主要卖点，甚至取消了游戏肩键。

由此不难看出，目前游戏手机行业面临较大的困境，就是用户玩游戏的需求一直都有，但是游戏手机的销量却很小，而且价格普遍偏高。

此前，Redmi品牌负责人卢伟冰表示，电竞手机注定要消亡，因为现在的传统手机在性能、画面流畅度等方面已经全面超越所谓的电竞手机。

另外，卢伟冰曾透露2021年的游戏手机出货量大概在170万台。根据当时中国信通院数据，2021年国内市场手机总体出货量累计3.51亿万台。经对比发现，游戏手机在2021年的出货量，只占到国内手机市场的0.5%。由此不难看出，游戏手机是真的很小众。

或许你会觉得卢总讲的数据不一定准确，下面这组数据来自鲸参谋，2022年，从1月-9月，国内游戏手机的销量约为320万台。作为对比，市场调研机构IDC统计数据显示，2022年，中国智能手机市场的出货量约2.86亿台。虽然2022年国内游戏手机的出货量对比2021年有所增长，但是依旧属于非常小众的产品。

其实，不管是电竞手机还是游戏手机，它们之所以会成为小众产品，是因为游戏手机在硬件参数、性能等方面已然无法与传统手机拉开太大差距，甚至被传统手机所超越。如果只是为了游戏肩键、游戏手机更丰富的配件，用和传统手机差不多的价格或更高的价格，专门买一台游戏手机，这件事本身就很小众。

除非是游戏发烧友和专业移动电竞选手，普通消费者，哪怕电竞是他们的兴趣爱好，也会优先购买一台更全面且实用的传统手机。

这时，或许你会发起灵魂拷问，难道不是电竞太小众了？

多样化，一把开启成功大门的钥匙

其实不然，企鹅有调、腾讯电竞、《电子竞技》杂志联合发布的《2023全球电竞运动行业发展报告》显示，2023年中国电竞用户预计达到4.78亿，其中女性用户占比47.3%，25-44岁群体占比最多。如果按照学历划分，大学本科及以上占比46.2%。

而且，不管是几线城市，国内电竞用户分布都比较均衡。所以，只能说游戏手机太过小众。

既然如此，这是否意味着手机与电竞挂钩这条路注定走不通？

答案是否定的。iQOO就是一个很成功的案例。首先，iQOO打从一开始就与游戏手机做出了很明确的区分，其产品定位是在传统手机的基础之上，为用户带来了电竞级别的游戏体验。硬件参数层面，iQOO向来都是以这个价位段能拿到最好的硬件作为基础，并且在芯片性能调教上要比一般手机更激进。

其次，iQOO与KPL等电竞赛事展开深度合作，不仅作为官方比赛指定用机，还通过设立“iQOO强悍性能担当”等特别奖项，提升品牌与赛事的关联度，形成了独特的品牌记忆点。正因如此，iQOO才可以在电竞圈获得广泛的关注和认可。

再者，iQOO在电竞营销中，不仅局限于传统的赞助和冠名，还通过拍摄纪录片、iP营销、内容营销等，实现了手机电竞营销的多元化。这样不仅可以提升品牌的影响力，还可以进一步扩大电竞营销的商业价值。

不仅如此，iQOO在电竞营销中，还采用了立体营销式传播策略，在纪录片上映前后，有效把握层层递进的传播节奏，深化品牌与玩家之间的纽带，以及强化品牌的好感度和传播力。

最后，iQOO通过打造场景化的电竞馆。从比赛用机到投转播大屏、电竞椅、专业赛事耳机等，并在店内发起比赛活动，拉进iQOO与电竞爱好者之间的距离，为他们提供更加专业化、场景化的电竞体验。

回头看小众且边缘化的游戏手机，只是一味强调自家产品性能调教有多么激进，有多少丰富的游戏配件，但又和传统手机拉不开差距，产品差异化越做越小，这条道路的尽头自然也就是无限深渊。

我国有句古话说得好“得人心者得天下”。iQOO通过各种营销模式，强化品牌电竞属性关联度的同时，不忘拉进品牌与电竞用户之间的关系。所以，这就是iQOO成功的关键。

活下来，是手机电竞营销竞争的核心

近年来，我国电竞行业得到了飞速发展，越来越多的手机品牌看中了电竞营销的巨大潜力，争先恐后地注入资源。比如荣耀邀请《王者荣耀》职业选手暖阳（林恒）担任荣耀GT系列产品体验官；红魔电竞手机与RNG电子竞技俱乐部达成了全球战略合作伙伴关系，共同推广电竞文化和红魔品牌；一加手机与FNC战队合作，通过战队较高的曝光度提升一加手机在国际市场的影响力等。

正因为各大厂商纷纷进入手机电竞营销市场，所以导致该市场竞争变得越发激烈，如何生存下去，反倒成为了各大厂商需要思考的问题。

众所周知，电竞和游戏这两大领域在国内属于较为敏感的行业，并不是所有国民都支持和提倡这两大行业的发展，因为两大行业往往会成为许多家长的眼中钉，影响孩子学习的罪魁祸首。

因此，尽管现在电竞行业得到了越来越多的支持与关注，但是相关的监管政策仍存在很多不确定性。手机品牌在进行电竞营销时，还需要时刻留意相关政策的变动，以免惹祸上身。

再加上，不是随便找个电竞赛事主办方、职业选手、战队与品牌做一个融合，就可以吸引更多的电竞用户。只有将手机品牌与电竞文化有效融合，形成独特的品牌印记，打造差异化营销，才是正确的合作模式。

不要垄断，只要内卷

电竞行业发展得越快，用户群体自然也会得到相应的增长，这也就为手机电竞市场创造了更大的市场空间。这也使得厂商们在手机电竞营销这块有了更大的舞台，这就好比太平洋科技与荣耀赞助的北京WB战队合作，形成了媒体、电竞战队、手机厂商三方合作的电竞文化传播模式。

未来，AI技术也将应用到手机营销领域，这样可以对目标用户群体精准定位和需求洞察，品牌可以为不同的用户，提供合适的个性化营销内容、互动体验等。

随着AR/VR/MR等技术的成熟，手机厂商们为了保持在电竞营销上的优势地位，或许会引入这些新技术，为用户带来更多有创意的玩法。

所以，与其被一家厂商垄断手机电竞营销，倒不如各家厂商都参与进来，内卷越严重，在这种高压环境下，厂商们才可能走出舒适圈，实现更多创新，才能与电竞行业一起进入良性的发展循环。