二次元一哥，居然做不好游戏

作者 | 柯基

主编 | 苏淮

一度被称为“披着视频外衣的游戏公司”的B站（NASDAQ:BILI,09626.HK），居然在游戏业务上栽了跟头。

5月23日，B站发布2024年一季度财报，公司净营业额达56.65亿元（人民币，下同），同比增长12%；经调整净亏损为4.56亿元，同比收窄56%。

从净营业额的组成来看，增值服务、广告的营业额均同比增长。其中，增值服务营业额为25.29亿元，同比增长17%；广告营业额为16.69亿元，同比增加31%。移动游戏、IP衍生品及其他的营业额均同比减少。其中，移动游戏营业额为9.83亿元，同比减少13%；IP衍生品及其他营业额为4.84亿元，同比减少5%。

移动游戏延续了去年一整年的颓势。财报数据显示，该业务在2023年全年收入为40.2亿元，同比减少20%。

对于B站以及公司掌门人陈睿来说，增值服务、广告业务增长所带来的正向影响，很难填补游戏业务的下滑所带来的负向影响。虽然B站近年来一直在强调自己的“去游戏化”，但这是建立在稳住游戏业务的情况下，逐步扩展营收模式的多元化。

如今，B站的游戏业务继续保持颓势，增值服务、广告业务的增长使得B站的多元化模型有些“畸形”，势必会影响B站在今年实现盈亏平衡的“上岸”目标。

01

游戏才是B站的“命门”

从B站的底层逻辑出发，可以没有广告、电商、会员等一系列业务，但绝对不能没有游戏。游戏业务的兴衰才是决定B站命途的“关键先生”。

图片来源：biligam《血族》

B站的核心商业模式，就是利用UP主创造内容，然后吸引用户、留住用户，再通过用户运营实现商业化。这套商业模式的核心，是驱动UP主去持续输出高质量的内容，除了“为爱发电”的情怀驱使，最为现实和理性的便是让UP主可以通过内容创作来变现。

B站UP主的变现渠道主要是激励分成、商单、直播、充电计划四种。其中，激励分成是大多数UP主的主要收入构成。毕竟，B站UP主的带货意愿并不强烈，甚至部分头部UP主还比较排斥直播带货，并非像抖音、快手上的一众博主将带货视为“职业终点”。

此等商业模式的影响之下，就要求B站需要找到一个稳定的“现金奶牛”来对UP主进行激励分成。目前，B站的营收主要来自游戏、增值业务、广告三大板块。游戏相比增值业务、广告业务来说，具有高稳定性、可持续性等特质。

图片来源于网络

增值业务、广告这两项业务，即便在有着较大增长幅度的今年，也无助于UP主的收入增长。3月18日，B站发布公告称，自今年4月1日起，B站将为UP主视频创作激励设置上限，上限为每月2000元。B站官方解释，设置上限的目的是“让更多UP主享受基础激励”。

由于B站UP主的带货心态颇为“佛系”，导致增值业务的市场规模相对有限。根据B站财报数据显示，2023年四季度和2024年一季度的增值业务收入分别为28.57亿元和25.28亿元，环比出现下滑。

考虑到2023年第四季度的“双十一”等电商大促活动对增值业务的直接刺激，B站的确难在直播带货领域有太大作为。

甚至，曾一度看好B站的电商巨头——阿里巴巴（NYSE:BABA,09988.HK）选择直接“清空”B站。今年3月，阿里方面发布公告，宣布出售其持有的全部B站股份。截至今年3月21日，淘宝中国控股有限公司已不再拥有B站的任何普通股或美国存托股票。

至于B站的广告业务，虽然近期增长势头迅猛，但要看广告主们的预算，几乎是将命运交于他人之手，很难作为营收基本盘对UP主进行激励分成。

相比之下，游戏本身与B站的二次元属性有着强关联——B站一度被外界称为“披着视频外衣的游戏公司”。由于B站深厚的二次元底蕴，使其成为行业内少数不依赖买量的平台。在买量成本居高不下的今天，各大游戏公司正在重估B站的发行和联运价值。B站曾凭借《FGO》一款游戏就可以实现累计超80亿元的收入，仅2017年收入就接近18亿元。

图片来源：game.bilibili.com

陈睿的当务之急，并非是盲目进行出圈与多元化，而是集中资源与精力稳住游戏业务，留住UP主来丰富平台内容。

02

陈睿还是认怂了

在与短视频的博弈中，B站还是没有完全摆正自己的位置与心态，导致游戏业务的基本盘受到冲击。

2023年6月，在B站的14周年庆上，陈睿宣布B站将以“播放分钟数”（用户实际观看视频所花费时间）代替“播放量”。

“一个点进去看了10秒钟的视频，和一个点进去看了40分钟的视频，同样算作一次播放量，这是不公平的。”这是陈睿当时的说法。

从“面子”上看，是B站降低标题党、热点以及玩梗的“高分低能”等低质量内容的权重，让优质内容可以从“唯流量论”的泥潭中抽身；从“里子”上看，是陈睿试图“对抗”短视频对内容产业的改造。

甚至在刚刚过去的五四青年节当中，B站还发布了名为《大魔术师》的宣传片，邀请演员祖峰扮演一个操控网络舆论的“大魔术师”，揭示互联网上的反智内容与虚假套路。在视频里，提到了网红“猫一杯”在前段时间造成的“小学生寒假作业遗落在法国厕所”自媒体造假事件，紧跟热点。

不过这一切只是B站单方面发起的“挑战”，整个内容产业的主流趋势还是短视频所推崇的流量推荐算法机制。

即便是在B站强势的知识领域，也是相对强调高质量内容权重的领域，短视频也完成了渗透与布局。

根据中国科普研究所联合抖音发布的《短视频平台共创知识传播新生态》，以抖音平台为例，仅今年1月新生成的知识类短视频内容数量就超过3.37亿个，比2023年7月增长了30%。这些知识类短视频，聚集了科学普及、卫生健康、个人理财、历史文化等方方面面的知识。

最终，B站在近期迫于现实压力取消播放时长指标，回归播放次数。对此，B站社区与产品负责人方方发文称，对于此前推出的播放时长指标，团队已经决定取消播放时长指标外显的改版，因其过于理想化和自信，没有考虑到外界的接受和理解程度。

对于B站而言，以“播放分钟数”代替“播放量”的做法，虽然强调自身的特点与调性，一定程度上助力广告以及相关直播带货业务的拓展，但同时也在冲击游戏业务的稳定性。

B站游戏业务的主体还是发行和联运，“播放量”的权重要高于“播放分钟数”。一名上海游戏公司策划人士曾对媒体披露，B站难以从开发商手中拿到合适的游戏发行。“部分游戏不愿给B站独家代理或全权代理，只是把B站作为渠道之一，而现在买量核心渠道还是抖音、快手”。

随着腾讯（00700.HK）游戏与抖音实现了“世纪大和解”，意味着腾讯游戏势必将加大对抖音的投放权重，而腾讯游戏在国内游戏市场的地位不言而喻。今年1月，《王者荣耀》抖音直播全面开放，玩家们将再度在抖音观看到《王者荣耀》直播。

图片来源：王者荣耀微博截图

毕竟对于中国游戏行业生态而言，符合B站调性的3A游戏、二次元游戏、独立游戏还是少数派。市场上的主流还是氪金手游，在自断“播放量”之后，游戏业务自然受到影响。自2020年四季度之后，B站已经多次出现单季游戏营收负增长。

权衡之下，还是作为“现金奶牛”的游戏业务更为重要。

03

陈睿“爆肝”做自研

在发运、联运等游戏“卖水”业务受阻之后，为稳住游戏业务的基本盘，自研游戏自然成为B站的重要议题。

2022年11月的一封内部邮件中，B站对游戏业务汇报线做出调整，游戏发行事业部、游戏合作部等多个部门将直接向陈睿汇报。当年年底，陈睿又在在财报电话会上表示，过去两年B站游戏业务发展不符自身预期，原因是自研走了弯路。

2023年5月，B站就裁撤了游戏业务部分产品线；到了10月，广州游戏研发工作室部分裁撤。此外，公司一度超过1000人的五个游戏工作室被削减到三个，尝试把焦点聚集在精品和二次元上面。

B站COO李旎曾在财报电话会上表示：“自研方面会聚焦优势品类，然后会打造细分垂类第一的战略，而且坚持长线运营，这一块会埋头苦干。”

今年3月5日，B站发布内部邮件，成立公司一级部门自研游戏发行部，前《幻塔》发行制作人陈彤蓬空降担任负责人，直接向陈睿汇报。原游戏发行中心自研运营一部、广州跟北京分部，将整合进自研游戏发行部，向陈彤蓬汇报。

图片来源：游戏《幻塔》官方宣传图

至此，陈睿算是基本完成了自研游戏的业务调整。

陈睿虽然找到了自研游戏的话事人，但留给陈彤蓬的却是“一地鸡毛”。据B站前员工向相关媒体爆料，B站在砍掉项目或者相关团队后。所积累的东西全部不要了，完全不考虑复用的经验与素材，但市场上成熟的研发团队，都是通过时间的积累才逐步建制成军。

研发终究是一个长周期、高投入的行为。对此，陈睿表示：“游戏是要走精品策略，所以自研游戏的研发周期也会比较长，然后基本上一款自研游戏还是得要3年时间，所以下一批自研游戏至少得2025年和大家见面了。”

此外，在游戏市场整体已经走出拐点之时，B站继续颓势，并未跟上行业普涨的节奏。根据《2023年中国游戏产业报告》，2023年，国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿关口；用户规模6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。其中，二次元移动游戏在2023年表现亮眼。市场实际销售收入317.07亿元，同比增长31.01%，增幅明显。

但是，陈睿已经向资本市场许下2024年实现盈亏平衡的承诺，自研游戏的进度必须要提速。因此，陈彤蓬是接了一个“时间紧、任务重”的差事。

留给B站进行闪转腾挪的空间已经不多了。

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