与传统渠道分手的腾讯，拥抱抖音

作者|吴晓宇

最近，《地下城与勇士 起源》迎来了游戏开服以来第一个团本“罗特斯团本-海洋的统治者”。同时，鬼剑士的新转职“剑魂”和“阿修罗”也都正式上线。

不过，真正将《地下城与勇士 起源》顶向热搜的不是这些更新，而是游戏官网上的一份公告。《地下城与勇士 起源》运营团队在官网上表示，他们的游戏将不再上架部分安卓商店。

去年是网易，今年轮到了腾讯。中国最大的两家游戏厂商都选择在暑期这个一年中最大的游戏档期向渠道发难。显然，渠道与游戏厂商之间的矛盾被彻底摆到了台面上。

地下城与勇士起源（图源：地下城与勇士手游官博）

为了抵抗愈发强势的游戏厂商，同时争取更多收入与分成，硬核联盟等安卓渠道今年“小动作”频频。很多渠道开始拦截用户从官网或者抖音链接下载的游戏安装包，以安全风险为理由引导用户继续下载渠道服。

渠道依旧强硬，但主动权已经悄然转移到了游戏厂商的手中。据了解，除去腾讯、网易和米哈游之外，完美世界和西山居等传统游戏厂商都开始绕开传统渠道来发行游戏，而短视频平台买量则是另外一个游戏推广的主攻方向。无论何种方式，厂商都能获得比渠道联运更高的收益。逃离渠道也就只是时间问题。

归根结底，全球游戏市场经历冲击的当下，增长不再是行业的主旋律。渠道如果想要继续维持高收益，似乎只有一条路可走，那就是提升自身的服务能力，帮助厂商赚更多的钱。

在这一点上，抖音等短视频平台早已取代了硬核联盟，变成了新的渠道方。“抖音推什么我玩什么”是诸多玩家挂在嘴边的话。未来，硬核联盟与抖音等平台的直接交锋或许将成为行业下一个重要的看点。

腾讯硬刚硬核联盟，DNF助手下架成为分手导火索

一切事情的起点还是要回到《地下城与勇士 起源》官网的那份公告上。

根据腾讯官方的说法，因合约到期，6月20日起DNF手游将不再上架部分安卓平台的应用商店。使用相关安卓应用商店的玩家还可以在游戏内进行更新。游戏内更新出现问题的玩家可以到官网进行重新下载游戏。

腾讯没有在公告中指出下架的安卓商店有哪些。经过预言家验证，《地下城与勇士 起源》目前已经在华为、OPPO、Vivo以及小米等安卓应用商店下架。其中，大部分应用商店都是硬核联盟成员。

安卓渠道下架公告（图源：截取自地下城勇士起源官网）

综合近一周以来的信息，腾讯在安卓渠道下架《地下城与勇士 起源》最直接的原因有两个：

一方面，《地下城与勇士 起源》公测之前，腾讯上架了游戏的关联应用DNF助手。DNF助手为玩家提供了资讯、活动、聊天室、装备查询、副本及职业攻略等一系列服务。游戏上线前腾讯就曾经宣布，玩家可以在DNF助手中下载官服版本游戏，创建角色后即可领取比渠道服更加丰厚的奖励。

这样的行为显然是渠道无法接受的。于是，各个安卓商店以安全风险和服务调整为由下架了DNF助手。DNF助手被下架后，腾讯与渠道就已经积攒了一定的矛盾。

负责游戏发行的天天（化名）向预言家游报透露，与以往保持中立的态度不同，非硬核联盟的小米游戏此次同样下架了DNF助手。于是，腾讯采取了对等的措施，将游戏从小米商城下架。后续小米可能会发布相关声明，确认《地下城与勇士 起源》无法继续更新的消息。

另一方面，腾讯还发现用户在官网下载《地下城与勇士 起源》安装包，会被各个安卓系统识别为有风险的文件。通过不断提示和引导，一些没有手机使用经验的玩家还是下载了渠道服版本。助手被下架，安装包会被识别为风险文件，腾讯绕不开渠道服，那么只好选择“来硬的”。

渠道商务丁丁（化名）告诉预言家透露，西山居、完美世界和叠纸等一系列传统游戏厂商都将逃离安卓渠道。西山居的《剑网3无界》已经选择TapTap作为安卓平台的独家合作方。

2021年时，腾讯就曾经和华为商城发生过争端，矛盾的核心正是《王者荣耀》等腾讯系游戏的分成比例。两家公司在“全面开战”之后，仅用时一天就全面和解。然而，此次《地下城与勇士 起源》与渠道的争端，双方都没有缓和矛盾的迹象。已经过去一周以上的时间，地下城勇士还是没有在安卓渠道重新上架。

去年，游戏圈同样爆发过一次游戏厂商与传统渠道的争端。网易的篮球游戏《全明星街球派对》通过公众号对外官宣，游戏选择不上架安卓渠道。他们决定把渠道分成的钱拿出来返利给全平台1000万玩家。

这一策略直接造就了游戏的成功。根据点点数据统计，《全明星街球派对》9月iOS预估流水为1.2-1.5亿元。加上安卓平台的收益，月流水可能在3-5亿元人民币区间。

后来的财报电话会上，网易正面回应了《全明星街球派对》的相关事宜。他们表示并不排斥《全明星街球派对》上架传统渠道。不过，这款游戏截至目前仍然没有登陆各个安卓商店。

渠道与厂商地位反转，“狸猫换太子”频频出现

为何在短短三年半的时间里，渠道与游戏厂商之间的矛盾会如此激化？与多位行业人士交流之后，预言家游报认为，全球游戏行业的不景气让游戏厂商们更加关注收入增长。游戏厂商与渠道地位的反转则让内容生产者更有底气逃离渠道。

2020年，全球游戏市场吃到了一波宅家红利，整个市场的收入总量和用户规模都得到了几何倍数增长。根据Newzoo发布的报告显示，2020年全球游戏市场规模为1749亿美元，同比增长了19.6%。行业增长势头如此明显，大量厂商加大了投资的规模，一些热门项目纷纷上马。

拒绝安卓渠道的风潮同样始于2020年。那一年，《原神》《万国觉醒》和《江南百景图》等一系列游戏都没有首发传统渠道，TapTap和B站是这些游戏主要的联运平台。这些游戏的流水成绩并没有因为拒绝传统渠道而受到影响。根据伽马数据的报告，《万国觉醒》在国内市场首月流水或为5亿元人民币。

原神（图源：原神官博）

上述三款游戏的成功激励了游戏厂商们。“内容为王”的口号在2020年第一次被喊出。游戏厂商们意识到，只要你能够给市场提供好的游戏内容，拒绝传统渠道并不会让你赚不到钱。

不过好景不长，在家办公热潮退却之后，游戏产业的泡沫就逐渐被击碎了。2021年下半年开始，取消游戏项目和大规模裁员就时有发生。营收不理想的时候，节约成本并保障收入增长自然变成了游戏厂商的重要目标。

2021年腾讯与华为的争端之后，游戏厂商开始可以与渠道私下进行分成比例的谈判。50%的分成比例已不是牢不可破的铁律。

天天告诉预言家游报，一些重点游戏可以不用和渠道分成，但产生的每一个有效下载，游戏厂商要支付渠道一定的费用。各种折扣和优惠之后，渠道的抽成数额依旧巨大。当前的市场环境下，游戏厂商自然不愿意支付类似的费用。

当然，不是所有的游戏厂商都拒绝传统渠道。丁丁认为，华南的一些换皮游戏，和渠道合作还是比较顺畅的。这些游戏成本一般偏低，也未必需要去信息流买量，单纯依靠渠道的自然流量就已经能够让他们获利。

另一方面，传统渠道背后的手机厂商们，这一两年的日子也并不好过。

中国手机厂商们能够成为游戏销售的重要渠道，主要是因为他们掌握了智能机这个流量入口。同时，国产手机性价比在全球无出其右，便宜的硬件价格需要软件收入来补贴。于是，智能手机销量增长和极高的分成比例维系了传统渠道的运转。

然而，智能手机的销售情况，还是出了问题。根据知名调研机构IDC今年一月发布的报告，2023年中国智能手机市场出货量为2.71亿台，同比下降5%，创下了近10年最低的纪录。硬件卖不动了，传统渠道的运转自然受到了冲击。

在渠道与游戏厂商地位发生反转的大背景下，游戏厂商们加速逃离传统渠道就变成了无法阻挡的大趋势。传统渠道为了维持过去较高的收入水平，开始动一些“歪脑筋”。

心动游戏CEO黄一孟就在他的个人社交媒体上表示：“国内安卓渠道确实恶心，上架不但要被分掉一半收入。自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子，偷偷替换成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官网。”

心动CEO黄一孟炮轰渠道（图源：截取自黄一孟社交媒体）

丁丁向预言家游报透露，所谓的“狸猫换太子”。指的是玩家从游戏官网下载了一个apk安装包后，会被手机系统提醒存在风险。通过多个步骤的引导之后，玩家最终会从手机商城重新下载同一个游戏进行安装。

DNF助手被渠道下架，就是按照类似的逻辑所作的决策。DNF助手内部，用户可以下载官方安装包，这样就可以绕开有效下载的计费，这显然是渠道不愿意看到的。于是，渠道决定撕破脸下架DNF助手。腾讯的公告则加速了双方的分道扬镳。

服务能力全面下风，抖音取代渠道只是时间问题

游戏厂商们逃离传统渠道后去了哪里？答案只有一个——抖音。

根据巨量引擎OEGC游戏大会上公布的数据，截至2023年12月，抖音的游戏用户数超过4亿，且游戏激活用户数和付费用户数都迎来了快速增长，分别为151%与67%。要知道，2023年中国移动游戏用户规模为6.57亿人，近六成都在抖音。

事实上，传统渠道所覆盖的移动游戏用户规模和抖音的游戏用户规模是旗鼓相当的。但为何在当下这个时代，传统渠道会输给抖音？服务能力是一切问题的根源。

如果考量一个平台帮助游戏厂商赚钱的能力，抖音或许是这三四年来当之无愧的“游戏之王”。在抖音平台上，一些事前不被外界看好的游戏最终成为了爆款，《蛋仔派对》甚至成为了国民级游戏。这是因为抖音在发行和推广游戏层面，有着自己独特的方法论。

一款游戏的发行周期可以分为预热、首发和长线经营等三个阶段。面对不同的阶段，抖音在营销与发行上的重点各不相同。

游戏的预热期，游戏厂商可以使用品牌、星图和直播联动，为更进一步的推广储备势能；游戏的首发期，玩家破圈与效果转化是发行工作的重点；而在长线运营期，抖音能够利用创作者计划、达人营销、广告流量辅助的综合方式，推动玩家回流。

去年，网易发行了《巅峰极速》和《全明星街球派对》两款专注细分领域的游戏。无独有偶，这两款游戏的主要投放平台也都放在了抖音。《巅峰极速》上线前就在抖音推出了“巅峰极速首发百万激励”计划。用户输出游戏相关视频内容，即可获得海量福利。上线首月，《巅峰极速》抖音话题播放量突破18亿次。

全明星街球派对（图源：全明星街球派对官博）

《全明星街球派对》则是在抖音平台组织了大规模的效果型达人直播活动。通过数十场直播活动，观众可以直接点击直播界面右下角的推荐栏，从官网下载游戏。这样的引流方式对于厂商而言是十分友好的。

相比之下，传统渠道的联运和服务能力在逐步退化，它们也很难适应现在游戏推广的新玩法。

去年暑期，小米游戏在接受行业媒体采访时就曾经表示，他们为了推广《晶核》和《重返未来1999》等两款联运游戏，进行了全场景流量推广。

比如游戏的各个重要节点，小米系统的原生应用会向用户推送相关信息。游戏发行周期内，小米会使用游戏内工具和玩家社区为玩家提供更深度的服务。

然而，仔细研究小米的诸多服务不难发现，他们所使用的方式仍然是基于手机系统本身。用户是否有利用这些原生应用的习惯就变得非常关键。与之相对应的是，抖音用户确实有刷短视频和观看直播的习惯，相关视频素材也确实能够通过信息流直接走向精准人群。一个不确定的使用习惯和一个确定的使用习惯，哪一个推广效果更好就不言自明了。

从一系列行业变化中我们不难看出，抖音等短视频平台已经取代了传统渠道的生态位。玩家接收游戏信息、观看游戏广告以及制作游戏二创内容的主力平台也都在抖音。

未来，传统渠道如果想要把自己逐渐失去的话语权夺回来，所要面临的挑战将不止来自游戏厂商或者TapTap和B站等独立平台，抖音将会是站在他们身前最大的对手。如何提升自身的联运能力？这恐怕将成为大部分手机厂商着重思考的问题。