游戏内容符合对增长和商业化的双重诉求

小红书会成为下一个游戏推广蓝海吗？

作者 | 顾 远（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

来源 | 游 益

何处寻流量规模/流量变现效率的增长，是互联网进入存量周期后，每一个平台都面对的共同命题。理论上的答案很明显，一是通过信息匹配方式的更新来提高流量利用效率，二是从其他平台抢流量——常见方式包括撒钱（比如看视频得现金），以及通过内容品类的扩充来实现。

从小红书内容、商业化和组织近期的运营动作来看，我们认为小红书就正在通过内容品类扩充来做增长，短剧、游戏都是它正在扩充的品类。

而且，平台的种草能力在市场上有着相当的说服力，所以小红书在进行内容品类扩充的过程中，也同步实践着这些内容的商业化。也就是说，新品类的进入和新品类的商业化探索，是小红书并行发生着的两件事。

这个思路也在组织结构调整中有所印证。移卡科技的赵维晨进入小红书，分管电商、网服、游戏的商业化， 还有从业者分析，从另一社区平台转来的新社区内容负责人云帆，工作方向之一就包括实现小红书在游戏等内容上的发展。

几天前，小红书在上海微短剧大会上宣布要大力投入微短剧，同时发布「红短剧」扶持计划，推出亿级广告扶持和广告资源扶持。游戏内容明显进入小红书可追溯到疫情期间《动物森友会》的火热，之后是2024年春节期间《元梦之星》与《蛋仔派对》的竞争。

与短剧商业化已经跑出流量分账、平台采买、品牌定制、短剧直播等多种成熟模式的状态不同，游戏厂商和代理商还在通过各种方式寻找适合小红书的商业化之路的过程中。而路在何方，又与游戏供给、发行、平台的流量逻辑等紧密相关。

一种观点认为，在科技大跃进带动新的核心玩法出现之前，游戏行业基本上可视为存量市场，尤其是在游戏版号发放仍难言宽松的周期里。为数不多的小增量可能会是小游戏，以及一些在场景、画风、内容上比较符合当下审美的轻制作游戏。

存量市场的游戏推广也因此呈现两个特点：一，客户推广需求下降，基本只在版本更新时有需求；二，仅有的需求更愿意通过传统渠道来解决，比如找固定的头部达人，或直接采买垂直社区的核心资源位。

这其实给小红书做游戏内容创造了一定机会。

因为这样的情况下，想要在游戏推广行业继续找机会的服务商们，开始把眼光投向仍属增量的游戏研发商——也就是小游戏和轻制作游戏；以及不靠头部账号也能产生种草效果的平台——比如UGC属性明显的小红书等。

玩未就是在这一逻辑下入场小红书游戏推广的服务商，他们服务更多的是乙女类、MMO类（指大型多人在线游戏）轻制作的、生活化的游戏，而非小游戏。

在玩未网络创始人SEAN看来，小游戏更偏向流量运营逻辑，需要的是更懂流量的代理商，对服务商的内容能力要求不高。玩未此前做过面向B站和小红书的MCN，内容是基础能力，其流量能力也建立在内容的基础上，即如何通过内容运营吸引流量，轻制作游戏是他们更能发挥长处的地方。

玩未曾配合《原神》在小红书起步，现正与上海某二次元游戏谈进一步合作。他们摸索出几个在小红书做游戏种草的关键点，包括：

小红书更适合做的是游戏口碑的长期维护，而不是短期内大规模拉新，因此要在前期就自建UGC的内容矩阵，实现种草常态化；小红书仍是一个生活种草平台，小红书上的游戏玩家以路人友好型居多，所以更适合小红书的种草内容是游戏生活向，而非专业的游戏玩法进阶；同时，小红书游戏种草的内容要拆分得非常细致。

小红书的游戏内容还在早期生长阶段，游戏推广的方法论建立更是在早期。

不过一些信号已经表明，小红书接下来会加大对作为一种内容品类的游戏和作为一种商业化的垂直行业的游戏的投入。比如游戏薯频繁发布的游戏运营活动，以及对独立游戏制作人的邀请等。

据说接下来，小红书还将在搜索入口加一个直跳的小游戏入口，输入关键词，直接出现游戏的小程序页面。腾讯游戏也已经把小红书作为了最大的站外种草平台。

仍在增长的小红书正在释放关于游戏投放的新机遇，但具体怎么做，是不论发行商、还是服务商，都想要进一步了解的事。玩未提供了一种参考。

1.小红书推广的关键问题：

如何提升效率

3亿月活的小红书，正在成为游戏运营和推广的新阵地。

根据小红书官方发布的数据，今年1-3月小红书上游戏笔记阅读曝光量提升402%。除了女性向游戏，RPG、休闲、二游也有很大的用户搜索规模；Q1竞技类游戏搜索同比增长了40倍。

头部游戏已经早早入局，《王者荣耀》《蛋仔派对》《原神》等官方账号粉丝都在200万以上。在体量的另一极：一两人的独立游戏团队，许多在小红书开设制作人账号，虽然粉丝不多，但投入也相对较小。

夹在中间的，是一些中小厂商：头脑上很重视，但实际行动比较犹豫。背后既有预算有限的原因，也由于不清楚如何做小红书运营，可以获得好的效果。

怎么抓住这波红利？

米哈游、网易、腾讯等厂商，已经把小红书作为重要阵地。除了新游预约外，已上线游戏也在做产品的角色推广、版本更新、玩家互动等运营，投放资源位，和社区KOL合作。

但更多厂商还没能抓住小红书的游戏推广机会，玩未网络创始人SEAN认为，这当中最需要解决的，是效率问题。

玩未早期深耕B站，作为某头部二次元的产品社区运营和内容营销供应商，帮助《绝区零》在B站建立内容社区生态。去年开始，曾配合《原神》起步小红书，爆文率80%、拉动了1万+UGC内容。

在B站这样的中心化平台，通过和头部的20个UP主合作，基本一天就能触达目标游戏用户；但在小红书，如果仍然采用类似的内容采买逻辑，效率极低。

原因是游戏用户在小红书不像在其他平台那么集中，对游戏有兴趣的小红书用户，通常不止关注游戏，也会关注美妆、旅行、剧集等生活化内容。

因此，游戏厂商在小红书，很多时候不是和其它游戏竞争，而是与娱乐、生活化等内容消耗时长的竞争。而大部分厂商面临的问题是，不知道如何从分散的内容里攫取流量。

特别是中小厂商，处于「预算有限，买量竞争不过别人，做内容自己又没那么多人手」的两难境地。

此外，小红书并没有发布游戏渠道政策或对应的归因机制，厂商的营销推广无法形成闭环链路，进而也无法明确计算投入产出比。

但由于其用户体量、活跃度以及相关性，小红书在游戏推广中的重要性又在与日俱增。

通过恰当的内容传播，除了游戏产品可以在小红书获得曝光，还可以准确展现和表达游戏的亮点、特点，避免因为玩家个人审美和个体理解差异，对游戏整体评价产生偏差，出现负面舆论。而且，大量的UGC讨论和玩家反馈，也有助于明确游戏后续的优化方向。

2.如何构建小红书内容账号矩阵

据玩未观察，目前米哈游已经在小红书搭建了完善的内容矩阵：有官方帐号、玩家、资讯号、攻略帐号等在内的多个帐号。会跟着《原神》的游戏更新、宣发节奏，发布相应图文、视频内容。

相较于单次KOL投放，拥有自己的帐号体系，能更有效的长线运营；舆论上，这些帐号的内容会更可控；另外，可以直接接触玩家，带来真实反馈，成为获取新用户和激活老用户的端口；在获客成本上也有所优化。

玩未网络有专门的平台进行游戏帐号矩阵搭建、内容生产管理和运营。他们从零孵化，现在已经有300多个帐号，长期自持或运营，每个博主都是游戏玩家，有不同个性和特点，集中在二次元、乙女、MMO等游戏品类。

由于小红书强调的是游戏生活场景，而不是单纯的游戏产品推荐，玩家「玩的是游戏氛围、是游戏中的社交」。所以相比其它品类，强UGC的MMO、强内容讨论型的二游，热度更高。

这些帐号有各自规划的节奏，平时发布自己喜欢的游戏内容，也会参加小红书平台组织的活动。虽然帐号粉丝量级都不算大，但逻辑类似微博热搜或热门话题的冲榜，可以在单位时间内有大量强相关的高质量内容注入，增加权重，获得流量倾斜，触达更多用户。

「重点在于内容运营，涨粉是顺势的结果」，玩未表示，运营的关键，在于拆解SPU。

而拆解SPU，需要以数据为基础。例如在小红书聚光广告后台，通过关键词Top20的上下游词。以及占比变化，判断热度和用户关注点的走向，拆解游戏产品元素，渗透在玩家生活的各个场景，进而通过帐号体系，触达大盘中的兴趣用户。

需要首先对游戏产品做详细分析。例如，玩家对游戏的认知是角色好看，但在小红书里生产内容，需要细节到立绘设计如何好？为什么好？有什么文化元素内涵？换句话说，这里的细节，需要具体到玩家语境的细枝末节，而不仅仅停留在产品传播层面。

另外，还要找出锚定价值切入点，再逐步搭建体系。比如，《原神》相比对竞品词的积压。更专注游戏自身的故事、玩法、生活相关话题的内容输出：例如玩家的逆天个性签名、原神玩家如何新年开运、角色高清壁纸等笔记，都获得很高的阅读量。

「我们越来越像游戏发行中的运营角色」，玩未表示，「一切都是基于数据反馈。」

3.下半年可能有游戏营销红利

去年年底，《元梦之星》和《蛋仔派对》在小红书上进行了一系列「巅峰对决」，引发大量用户讨论。玩未明显感觉到，小红书游戏领域增长势头强劲。

但小红书的基建并不完善，因此中间对服务商存在机会。

和大型游戏广告代理公司不同，玩未具有内容创作者视角，不局限于投放资源、采买帐号等传统业务，而是聚焦做内容生态服务。从产品预约期开始介入，有搭建内容基建，到上线期结合商业化产品进行集中引爆，扶持产品自有专属的意见领袖，把控产品舆论走向等一整套综合打法。

整体来说，玩未认为，游戏在小红书越早布局越好，可以更早树立在玩家中的形象。对于规模较小的独立游戏，玩未判断，小红书下半年可能会重新梳理针对虚拟产品的店铺功能，将有助于独立游戏提升转化效率。