MOBA品类迈入3.0全面竞争新阶段

一场席卷中国、T2/T3市场的全面竞争

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有意思的是，距离去年3月9日上线巴西市场。《王者荣耀》国际服《Honer of Kings》（后简称：HoK）的全球化拓展也经历了一年多时间，在全球50多个市场中成功发行。不过游戏在首发的巴西市场上表现不及市场预期，也出现过4亿点券的活动风波。

即便如此，HoK在海外仍称得上是稳步拓展，加之《王者荣耀》在国内稳坐用户和收入一哥，难道MOBA赛道将迎来大一统的局面吗？对此，笔者的看法稍稍有些不同，我认为一场覆盖整个赛道，涉及国内和海外的大乱斗正在酝酿，MOBA品类将进入3.0的时代。

进入3.0，竞争的烈度与广度全面提升

在讨论这场MOBA大乱斗之前，我们不妨先来看看参赛的选手有哪些？在国内市场，已经上线的头部MOBA产品主要有《王者荣耀》和《英雄联盟手游》两款。

《王者荣耀》（后简称：王者）自不必多说，虽然市场上始终有着游戏流水下滑的传言，但王者仍是国内最赚钱的手游，长期把持着iOS畅销榜的榜首位置。

至于《英雄联盟手游》（后简称：LOLM），因其是《英雄联盟》的正版手游，具备海量玩家基础，以及巨大IP影响力，从曝光后就被寄予厚望。游戏自2021年10月上线以来，同样表现出色。尤其是从去年12月开始，游戏以高人气皮肤“水晶玫瑰”为契机，开始了流水的快速上升。频频进入畅销前5的同时，还一度登顶榜首。

在笔者看来，隐藏在人气皮肤下的，或许是LOLM的长线策略取得成效。通过对手游体验进行适配化的调整和改进，游戏的人气、在线人数都等得到了稳定提升。这是皮肤引爆流水的基础，也是LOLM登顶的底气。

至于还未登台的平台挑战者，同样也有两位。分别是沐瞳旗下的《决胜巅峰》，以及天美新作《宝可梦大集结》，它们都有望在年内和玩家见面。

作为《Mobile Legends: Bang Bang》（后简称：MLBB）的国服版本，《决胜巅峰》（后简称：决胜）同样是一款明星产品。虽然字节退出游戏业务使其失去了发行侧的强大助力，但在原LOLM制作人王乐的调校下，产品本身的硬素质同样不容小觑。

有消息称，游戏计划在今年年底正式上线。同时，游戏也在3月1日正式开始预约，目前的全网预约数为496万人，需要指出的是这一数据在5天前还是460万。在还未大规模宣传的情况下，5天36万的预约增量已经能够反映出，游戏具备了相当高的用户关注度。

值得一提的是，决胜给自己的定下的预约最高档位是1800万人，算是业内比较高的预约目标了。反观《宝可梦大集结》的最高档位，则来到了惊人的3000万人，且这一目标已达成了1/3。显然，这和宝可梦IP的巨大号召力不无关系。

鉴于游戏国际服早在2021年9月就已上线，国服也在2022年12月拿到了版号，游戏有望在年内上线。鉴于游戏偏向轻量休闲的玩法，以及人气精灵的可爱形象，或者能让它在传统MOBA用户之外，找到新的增量。

因此整体来看，国内MOBA赛道将会是一场三英战吕布的好戏。相比之下，海外的MOBA赛道则更多是HoK、MLBB以及LOLM的三国杀局面。

这三款产品中，MLBB是市场拓展上的相对领先者。游戏在东南亚地区取得成功后，选择了先南美后中东，最后进入欧洲和美国市场的拓展顺序，颇有一种农村包围城市的感觉。

一方面，为适配东南亚智能手机性能较低的客观情况，MLBB舍弃了一部分画面表现，强化了对低端机的友好度，这一特点也适合同为发展中的南美诸国。同时，MOBA游戏无论是产品本身还是电竞赛事，都需要足够大的用户基数。人口多、获客成本低、电竞氛围火热的南美，显然是更好的选择。

事实上，另一边的LOLM也选择了差不多的拓展路径。不过基于端游打下的基础，游戏很快就在韩国、德国、加拿大等T1市场中站稳了脚跟。不过截至发稿，LOLM在欧美市场中的表现已不及MLBB，在南美和韩国市场则要优于MLBB。

至于HoK，在有了《传说对决》东南亚失利的经验后，腾讯游戏对HoK的拓展是非常谨慎的。虽然已经上线了50多个国家和地区，但像欧美、日韩等核心市场都没有涉足，它们也会是HoK今年的攻坚重点。

可以发现，这几款头部产品将在国内以及全球多级别市场中，展开双线竞争。同时，它们也都处在各自较为重要的节点之上。多重因素叠加之下，整个MOBA赛道给人一种黑云压城、风雨欲来之感，我们也因此认为今年将是MOBA赛道3.0时代的揭幕之年。

既然MOBA赛道已经到了3.0时代，那势必前面还有1.0和2.0的阶段。现在我们看到的竞争格局，其实在此前就已经有所端倪。

在笔者看来，2015至2020年应是MOBA赛道的1.0阶段。尤其是在2015年，MOBA是当时最热的新兴品类，市场上有多款MOBA产品展开竞争，其中不乏腾讯自己的赛马项目。整个赛道热闹了近一年，直到《王者荣耀》于11月正式上线。

凭借着双锁定轮盘的操作设计，以及公平竞技的核心思路，王者在次年春节就实现了日活用户超5000万的成绩。不仅赢下了与《全民超神》的内部赛马，也击败了《风暴英雄》《超神英雄》《梦三国2》等其他竞品。并在随后的几年间，做到了国内MOBA一家独大。

而彼时成立不久的沐瞳科技看到王者的强势，选择避其锋芒将MLBB的重点划在了东南亚市场。并通过低端机友好，以及本地化的游戏内容，先于《传说对决》建立起优势。可以说，1.0阶段的主线，就是王者和MLBB在各自市场中占据领先，并在东南亚市场展开交手。

到了2020年10月，LOLM国际服上线，并率先在海外T1市场做出成绩，将整个赛道带入了2.0阶段。行业在感叹LOLM潜力的同时，也在猜测游戏国服能否和王者实现共存。二者会不会在用户层面产生强烈内耗，恰如此前市场对于《崩铁》和《原神》的讨论。

从结果来看，LOLM国服上线后迅速冲至头部位置，并长期保持在iOS畅销榜前二十，而王者也一如既往的保持着收入领先。这证明了两款MOBA大作不仅可以共存，LOLM更是让MOBA赛道成功扩容。

即便后续LOLM出现过游戏内容不足，匹配机制不完善等问题。但游戏也通过适配手游的持续调整，成功解决问题并逆转了口碑。证明自己也是一款常青的MOBA产品的同时，推动了前述3.0时代的开启。

需要指出的是，王者和MLBB在2.0阶段并非止步不前，它们不约而同的将发展重点放在了游戏的电竞赛事之上。截至2.0阶段结束的2023年，王者的KPL联赛和MLBB的MPL联赛，已分别成为国内和东南亚地区最大的手游电竞赛事。在这一局上，双方可以说是打了个平手。

同时我们注意到，MOBA手游开展电竞赛事的节点，也开始了明显的提前。LOLM的配套赛事，于2021年6月官宣、8月开打，举例国服上线只相差了10个月。而王者更是在HoK还未铺满主流市场的情况下，就宣布将加入今年8月的沙特电竞世界杯。此举似乎是想通过这项大赛的全球影响力，以及KPL职业队伍的出色表现，来辅助HoK的全球拓展。

有意思的是，本次电竞世界杯的首个比赛项目不是别人，正是沐瞳旗下的《决胜巅峰》。双方在2.0阶段的电竞之争，将延续到3.0以及更远的未来。甚至我们也不能排除，LOLM的电竞赛事也会加入竞争。MOBA赛道大乱斗不止是产品之争，也是电竞之争。

殊途同归，还得回归产品

虽然厂商的竞争是面向全球的，但对于玩家而言，接触更多的还是这些游戏的国服版本。我们也不能否认，《决胜巅峰》《英雄联盟手游》等产品的确潜力十足，但《王者荣耀》在国内的领先优势不是一般大。

众所周知，腾讯游戏除了一流的研发能力，其最犀利的武器就是用玩家真实社交关系，为游戏的发行和运营赋能。这一点在王者上更是体现的淋漓尽致。

标配的微信/QQ直接登录不必多说，王者会在游戏内显示好友游戏状态、提供快捷组队，活动及内容的分享也默认选择微信/QQ。而在微信和QQ之中，也有红点提示好友游戏进度和高光表现。

即便是有着一样条件的LOLM，由于王者玩家大多拥有各式皮肤和角色等级，较大的沉没成本也会阻碍它们另选一款同类游戏。在如此紧密的社交关系绑定下，玩家很难从王者流动到其他同类游戏中，非常典型的例子就是去年的《曙光英雄》。

由于不满王者皮肤的抽奖设定，玩家在去年8月集中流向了另一款MOBA游戏《曙光英雄》之中。《曙光英雄》也从此案无法进入畅销榜排名，一度冲至免费榜第一、畅销榜第十五的位置。但如今再看，《曙光英雄》已经回到了原先的状态，在产品品质、现实社交关系和沉没成本的牵引之下，玩家大多又回到了王者之中。

基于此，为了应对王者的社交优势，抢到并留住更多的用户。当下的MOBA产品们，已做出了诸多尝试，总结下来无外乎“IP加持”以及“轻量化适配化改造”。

像前面提到的《宝可梦大集结》，网易旗下的《决战！平安京》《漫威超级战争》，DeNA还未上线的新作《JUMP：群星集结》都采用了IP加持的方式。

细化来看，《宝可梦大集结》包含了多代产品中的人气精灵。《漫威超级战争》涵盖了用户耳熟能详的系列超英电影，《JUMP：群星集结》也是JUMP漫画下《海贼王》《火影忍者》《七龙珠》等作品的大合集。它们都属于一个大IP概念下的多作品整合，用加量的方式辐射更大范围的粉丝群体。

而像《决战！平安京》本身源自《阴阳师》单一IP，但却热衷于与其他热门IP进行联动。像《鬼灭之刃》《犬夜叉》《银魂》等，都有角色成为了游戏内的可选英雄。这同样起到了从多IP粉丝中拉新的目的。

IP之外的另一条路，则是轻量化适配化的改造。轻量化很好理解，方式也很多，反应到体验上较直观的就是单局对局时长。目前，王者和MLBB都将平均对局时间控制在了14分钟左右。LOLM相对稍长，但也保持在20分钟上下，相较端游已有大幅缩短。而像《宝可梦大集结》则更彻底，直接设计了10分钟的单局上限。

至于适配化，各个产品会基于自身特点各有侧重。像MLBB，游戏中包含很多国家的神话人物，是其在东南亚打开局面的优秀设计。但放之国内，则反而成为了玩家的理解阻碍，需要将其调整为更易理解的方式。而像LOLM，则更多侧重解决英雄的端手游操作差异，娑娜、迦娜这两个英雄的重做，就是很好的例子。

在各大主流品类中，MOBA一直被视为最稳定、变数最小、竞争最难的一个赛道。市场会频繁关注射击、MMORPG、二次元开放世界中又有什么新品跑了出来，但却较少讨论还有什么新品能在MOBA赛道中掀起水花。

如今，市场上出现的新品有望为MOBA赛道注入新活力，势必能为整个品类带来更大的声量和关注。它们究竟能吸引来多少增量用户，又能否再一次实现赛道扩容，值得密切关注。