虎牙再造一门“好生意”

5月，2024年的第一个财报季。经过过去一年的成本控制后，“互联网大厂”在一季度的财务表现整体亮眼，特别在净利润层面均有不错表现。中国的互联网经济，无论是电商、游戏、直播还是社交等领域似乎正在重新焕发青春。

从垂类领域来看，游戏直播领域的复苏同样显而易见。

5月13日，虎牙发布2024年一季度财报（下称“财报”），美国通用会计准则（GAAP）下，净利润同比增长79.3%至7100万元，毛利率提升至14.7%。财报发布第二天，虎牙股价上涨16.7%，可见资本对这份成绩单持看好态度。过去半个月，虎牙的股票已经上涨了超过40%，市值接近14亿美元。

如果说虎牙此前展开的“回购计划”和“派发特别现金股息”是给股东的一针强心剂，那么真正能够征服资本市场的则是以下两点：

一方面在于行业整体正在走出阴霾，根据伽马数据发布的《2024年1—3月中国游戏产业季度报告》，一季度中国游戏市场实际销售收入726.38亿元，同比增长7.60%。这意味着，游戏产业逐渐在缓解压力并产生新的增量。

另一方面，也在于虎牙自身的主动求变。虎牙去年8月启动“三年计划”进行战略转型，随着转型持续迸发成效，如今也显著的体现在了财报数字上。

透视Q1财报：战略迸发成效，尽显“飞轮效应”

CNNIC数据显示，截至2023年我国网络直播用户数量达7.65亿人。其中，游戏直播为2.96亿人，同期增长率为21.8%。这意味着，整个行业的基本盘趋于稳定增长。

虎牙的基本盘也趋于稳定，虎牙公司联席CEO兼高级副总裁黄俊洪在季报分析师电话会议上表示：“2024年第一季度，虎牙的用户基础健康发展，游戏相关服务业务快速增长，整体收入趋势也更加稳定。”

《一点财经》认为，基本盘的稳定是虎牙敢于主动求变、建立新增长曲线的重要支撑。2023年8月，虎牙制定“三年计划”，即通过提供游戏分发、游戏道具和游戏广告等游戏相关服务，推动商业化和游戏服务转型。

从最新财报来看，这项计划已经取得了明显成效。今年一季度，虎牙的游戏相关服务、广告和其他收入达到2.44亿元，同比增长137.6%，环比增长30.7%。游戏相关服务、广告和其他业务收入在总收入中的占比达16%，高于上一季度的12%和去年同期的5%。

从2023年8月至2024年4月，虎牙道具售卖流水增长1800倍，游戏分发流水增长12倍，游戏广告流水增长2倍。游戏相关服务的毛利率较高，其强劲增速对总收入的贡献增加也带动了整体毛利率的提升。

进一步观察，虎牙游戏相关业务的提升，离不开升级产品和技术带来的用户体验提升。今年2月，虎牙直播APP上线了V12.0版本，其中融合了AI等新技术以及多项产品新功能。比如，新版本中的“游戏风格化直播间”，新增了AI趣味播报等技术。它将传统游戏直播的“看播”模式，升级为实时解说和互动模式，让用户拥有更多的参与感，增强了互动体验，同时提高了平台运营质量。

具体而言，在游戏分发业务上，虎牙正在扩大合作范围、覆盖更多即将推出的和现有的游戏。虎牙平台上的游戏用户具有较高的商业价值潜力——目前，用户通过虎牙分发渠道的游戏内平均消费水平表现优异；虎牙也在通过不断完善运营来充分地利用这一优势。

在游戏道具售卖方面，虎牙为更多的游戏提供丰富的热门游戏道具，同时也在扩充主播专属定制游戏道具，以加强主播和粉丝之间的联系。

在游戏广告服务方面，虎牙也在积极推动和更多游戏厂商的合作，开展创新的主播推广活动。

虎牙公司管理层在第一季度业绩电话会上对游戏相关服务也展开阐述，该业务板块预计将提升公司的盈利能力——“虎牙来自于游戏分发和道具售卖的收入大多是与游戏厂商进行收入分成后确认的。即以净额为基础进行确认，因此游戏相关服务的总业务流水的规模是更大的，并且增长迅速。2024年第一季度，游戏相关服务业务的强劲增长进一步增强了公司对该业务收入继续扩张的信心。此外，随着毛利率较高的游戏相关服务业务对总收入贡献的增加，这将推动整体毛利率的提升。长远来看，业务转型不仅会改变虎牙的收入结构，更将提高收入规模和盈利能力。”

此外，在2024年第一季度，虎牙凭借在产品升级迭代、创新性的跨平台电竞赛事与运营活动的驱动下，成功吸引了更多用户。第一季度通常是游戏直播的淡季，但通过虎牙财报可以发现，虎牙直播的移动端月均活跃用户数（MAU）在该季度仍实现同比增长，达到了8260万。付费用户获得环比小幅增长，达到440万。

商界有个著名的“飞轮效应”，指的是各个业务之间会相互推动，就像是咬合的齿轮一样。整个齿轮组从静止到转动起来，需要花费较大力气，但每一圈的努力都不会白费，后续整个齿轮组会越转越快。虎牙在技术、产品等方面的升级和融合，其实就迸发出“飞轮效应”，加速提升用户体验，形成较大的发展势能。

这种“飞轮效应”还在持续进行。

4月26日，虎牙宣布启动“虎亿计划“。该计划将在未来三年培养千余名全行业头部主播，合作超过5000个优质游戏项目，并通过内容营销模式为游戏客户助力游戏新发行，撬动超百亿全平台流量加持，并在未来三年为游戏商业化主播分成100亿。

可以预计，该计划将提升用户、玩家、主播等多方角色的利益，优化平台体验。同时，虎牙自身的发展也会继续形成新动能。

“那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话，对于虎牙等游戏直播平台来说同样适用。通过战略转型迅速应对变化的行业环境，才是正确的生存之道。

眺望未来：生态进化中的“新飞轮”

随着转型的逐步深入，虎牙还在有意推动游戏直播行业的另一个重要趋势，即平台间持续打破壁垒，减少竞争、加强合作。

今年4月，虎牙陆续接入抖音和快手，此前则与斗鱼、B站展开了流量合作，将更多虎牙主播推向公域流量。行业里众多头部视频平台联动的情况，在以往是非常少见的。

另外，平台之间的赛事合作也在同步进行。今年第一季度，虎牙主办的“电竞全明星新春赛”邀请了斗鱼、B站、快手联合主办，还囊括了腾讯旗下《英雄联盟》《王者荣耀》及《和平精英》3款现象级游戏。今年4月，虎牙宣布举办2024英雄联盟LGC传奇杯赛，斗鱼、B站、抖音等其他平台的主播也能够参与到虎牙传奇杯中来。

此前，游戏直播平台自制赛事的传播范围基本限制在单个平台。如今，这些赛事加强多方合作后无疑会拓宽更大范围，创造多赢局面。对于用户来说，观看的赛事变得更为丰富和精彩了。对于电竞选手、主播和艺人来说，曝光度和知名度将大大增加。对于平台来说，可以通过共享资源打造更专业的赛事，增强平台吸引力，进而推动游戏直播行业的发展。

这些平台合作就像咬合的齿轮，形成不可替代的“连接关系”，创造出独一无二的生态价值。值得一提的是，在“电竞全明星新春赛”等活动中，微信视频号、腾讯视频也作出了重要支持。由此来看，虎牙正在与腾讯加大平台资源整合力度。这也显露出虎牙在腾讯生态以及在整个行业中扮演的角色，正在发生改变。

对于有意提振游戏业务的腾讯而言，还是要回到腾讯的发展战略上，核心就是“连接一切”。

对外，腾讯现在允许其游戏在其他短视频平台上进行直播和广告，比如腾讯旗下《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》等游戏陆续在抖音开放直播版权。对内，腾讯可以让不同产品实现更深度的融合。比如，视频号被腾讯视为“全村的希望”，今年一季度视频号总用户使用时长同比增长超80%。把游戏直播和广告跟视频号实现连接，可以挖掘更多增量。

在游戏领域的“内外连接”当中，腾讯需要有一个“生态枢纽”发挥更好的连接作用。目前来看，虎牙能够担当这个角色。

首先，本质上虎牙跟各方合作的生态思维跟腾讯“连接一切”的发展逻辑是同频的。既然是同频，就能发挥出更强的协同效应。

其次，虎牙的优质内容，可以输送到腾讯生态内的各产品线，如视频号、腾讯视频、QQ以及多个游戏产品，提升腾讯各个产品线的内容丰富度。比如，视频号需要虎牙在游戏直播赛道积累的内容资源、运营能力和平台主播，这是其他平台所不具备的优势。

另外，虎牙跟腾讯生态以外的平台的合作，也在变得更为频繁和深入。这种合作一方面能推动虎牙自身的成长，另一方面也能强化虎牙的“生态枢纽”属性，为腾讯生态注入更多新鲜的力量，实现更优质的协同发展。

从更高的行业维度来看，虎牙的多平台合作给行业带来一个价值启示，即平台之间不应该各自为政，而是应该打破壁垒，通过深度合作实现资源的共享、互补和共创，创造良性增长的生态。

结语

从虎牙等游戏直播平台的多方合作来看，未来行业或将持续进入竞合阶段。在此阶段，企业必须有足够的生态思维，它的核心是合作共赢，也是迸发“飞轮效应”的前提条件。

未来，我们希望看到越来越多的企业秉持生态思维。如果直播平台能够实现持续的生态联动，那么游戏直播行业的“增长飞轮”会变得更多、更快，这个赛道才会真正重新成为一门“好生意”。