你有没有发现游戏行业又开始爆发了？

腾讯总市值3个月暴涨1万亿港元；心动因一款新品股价一路拉升实现翻倍；诸多新身影闯入微信小游戏畅销榜单TOP10；出海领域跑出了新王元趣娱乐……

2024年前5个月好消息频现得让人有些目不暇接。

自2022年版号重启审核，游戏行业就踏上了复苏之路，而今年的处处开花说明厂商们开始积极追求增长，已闯入复苏“高潮阶段”。这有个印证，在一季度财报和电话会议中，处在服务链条的汇量科技、B站以及微博都提到供给游戏行业的配套服务数据有了显著提升。

然而问题是，游戏行业的红海环境未变，内卷程度还要远胜过去几年，增长和爆发从哪里来？在对行业趋势和典型厂商的观察中，我们发现了几个参考答案。

01 不放过任何一个可能有玩家的场景

前两年大家都在说出海找用户，有很多厂商把“能出海”设为了产品立项的指标之一，今年有什么变化？小游戏的爆发是最突出的。

这个市场确实潜力巨大。比如三七互娱、大梦龙途等老牌厂商，通过押注小游戏新品突破了过去能触达的用户圈层；再比如3K游戏2021年上线的《巨兽战场》和友谊时光2022年上线的《凌云诺》，APP用户新增基本见顶，小游戏版本却又带来了百万、千万级流水。

还有世纪华通、恺英网络、巨人网络……细数能找到一大批在小游戏赛道做出成果的厂商。

回顾历程，早在2017年就已出现的小游戏并非“新玩意”，能得到重视是因为有游戏公司先行在这个领域成功了，而后更多受内卷影响的厂商们注意到了小游戏“用户和APP游戏重合度不高”的价值，进而一起走宽了这条路径。根源是厂商寻求增量机会主动性提高。

这种扩市场的主动性和跟随探索在很多地方都有体现。

比如米哈游《原神》云游戏率先上线美团，让大家盯上了更多可能存在娱乐诉求的用户聚集场景，还有游戏日报关注到的“越来越多厂商游戏联动走向深度内容化”，背后也是厂商在重新审视过去就比较熟悉的IP用户市场能否带来更多转化。

游戏日报认为，行业还存在大量类似的深层机会等待被挖掘，进而推动游戏行业的增长。

02 厂商“放下身段”卷次级阵地

加大次级阵地投入是摆在游戏厂商面前的另一条可行之路。

次级阵地分厂商、分产品而谈。比如二次元游戏往往把B站作为第一宣发渠道，因为大部分核心用户聚集在那里，B站之外的渠道就是相对次级阵地；而腾讯新游的宣发主要依赖微信、QQ、WeGame等自家平台，腾讯体系之外的流量池就是相对次级阵地。

主阵地集中投入，次级阵地放弃或简单覆盖，这是过去的普遍策略，但市场环境改变了主次平衡关系，用户见顶、流量焦虑，让厂商越来越重视挖掘次级阵地潜力。

今天另一篇文章游戏日报在讲腾讯游戏的变化，这家大厂的显性改变之一就是靠拢次级阵地。想必大家都关注到了年初腾讯和抖音达成“世纪和解”（《王者荣耀》《英雄联盟》两大王牌接连在抖音开放直播授权）的事件，当下腾讯坐拥的巨大流量仍旧恐怖，却也在扩展抖音、微博这些开放平台作为增量来源，并且变化是全方位的，连带运营策略也转向了精细化。

举个例子，去年底《和平精英》与国漫IP《狐妖小红娘》联动，它宣发内容环节设计的主阵地既非腾讯几大流量平台，也非B站这个二次元集中地，反而选择了微博。

游戏日报曾分析过该案例，它是瞄准了微博的破圈层影响力，游戏粉丝、动漫粉丝、电视剧粉丝、明星的粉丝乃至明星的朋友都集合在这个用户构成多元的平台中，其联动的信息能通过社交关系和热搜传递给多圈层用户。最终这场联动效果也很不错，明星圈子里的周晓鸥、黄品冠，漫画圈里的林大B等诸多名人都曾现身直播间。

联动主要信息

随着对抖音、微博这些开放平台的熟悉，腾讯产品的运营也普遍变得更接地气、更敢搞事了，这让它成为了吃到流量“新螃蟹”的代表厂商之一。

今年微博上的两大破圈事件即1月份的国乙118和3月份的网易射雕大战剑三，腾讯都是重要参与者，也是最大获益者：前一事件中冲到热搜最高位的是“光与夜之恋摇人了”；后一事件本来没腾讯的事儿，却被天刀闯进去薅走了过亿的流量。

两个案例中腾讯所处的位置和行为模式一样：官方下场，给玩家造话题。

比如118事件中，腾讯运营“发癫式”拉大批官号下场“一起做大做强”。同时游戏配合这次事情免费发放“我最爱光与夜之恋”道具、让主角给女性向游戏玩家打电话（基本都含有求陪伴的话题），使自己的、竞品的乃至非女性向游戏的玩家都被拉了进来，一起发梗图、刷话题。

腾讯自然是有所投入，但取得的回报让所有人都羡慕。其引爆逻辑很清晰，就是调动用户参与共创的热情，利用微博玩家群体重社交，大众用户爱吃瓜的特质，给话题热度带来实质提升。

需要注意，腾讯变动反应的是整个行业趋势的变化，就像上述案例只腾讯一家下场也火不起来。这种趋势变化或明或暗，正在各处改变行业生态。

比如有二次元产品的发行负责人告诉游戏日报，现在大家（二次元厂商）还是把B站作为主阵地，不过配置上扩大了抖、微、红等次级阵地的投入比重。因为市场“太挤了”，在B站的宣发做到80分就难再往上提，对应资源用在其他平台带来的用户更多。

对应能看到，畅游最近上线的《西游：笔绘西行》（其重微博宣发，力度在业内少见）和西山居用户暴增的《尘白禁区》（靠官博运营实现热点破圈），都是取得不错成果的例子。

总的来说，重新意识到社交平台多元化价值后，厂商们正在重构产品阵地策略，它对运营的要求显然变高了，但却更契合、能实现整个行业的“短期流量爆发+长线用户增长”的诉求。

03 在游戏之外的战场“做游戏”

实际上，如今厂商获取增量比拼的“内容”不只是游戏，这在UGC打造上表现尤为突出。

UGC和增量的关联是什么？其一，高质量的UGC内容本身就是宣发助力；其二，UGC能创造引爆新话题，让产品出现在更多非现有用户视野；其三，UGC还能帮助产品在“长草期”减少流失实现“反向增量”（因为产品竞争，“长草期”对留存的影响在明显提升）。

UGC作为典型的内容营销手段，玩法上已经相当成熟了，但仍在内卷中出现了变化。游戏日报发现，相比过去几年厂商在“以更主动、深度的投入去拉动UGC成长。

《崩坏：星穹铁道》就是个很有代表性的案例，我们从它身上来看看厂商做UGC的变化。

1、卷用户参与广度。

这是笔者认为非常值得参考的一点。

UGC内容带来的结果重要，但更本质的是用户参与率，因为它首先是圈子里用户的自循环，比如女性向产品的超话往往活跃度高是源于用户更爱聊，而崩铁就在重点攻克对用户参与UGC门槛的降低，从而推动养成用户做UGC内容的兴趣习惯。

具体到行动上，激励计划之外，崩铁一方面在不断预埋梗，以提供给用户足够多可聊的话题，另一方面也在持续放大梗，给用户愿意参与到讨论中的不同场景。

比如崩铁知名的“垃圾桶文化”，本身源自游戏里的垃圾桶交互。因官方做垃圾桶二创而带动了相关UGC，然而这阶段以二创恶搞视频为主，并非所有人都有能力参与，之后我们看到了崩铁一番赏-垃圾桶马克杯、崩铁茶百道联动以垃圾桶做宣发，还有崩铁抽奖礼品选用“价值500元垃圾桶”等官方内容出现，参与崩铁+垃圾桶UGC的用户量也随之暴涨。

需要注意，运营结果不止依赖游戏公司引导，也取决于策略落地平台的生态。

微博作为图文起家的社区，对图文UGC的包容度相对更高，相比于注重精致视频二创的B站，创作门槛更低、参与人群更多元，且玩梗的形式天然更贴合平台的社交传播属性，所以才能承载崩铁这种卷入更多用户的玩法。

同样的目的，做其他平台可能要付出更多。

例如抖音平台，虽然也通过优化工具降低了用户做视频的难度，但对应到游戏UGC内容上，视频创意、视频素材这些基础门槛仍需要用户自己解决。为此崩铁在抖音平台做2.2版本创作者激励计划时，每个方向都加上了示例视频给玩家参考，同时还配备了单独创作素材库，既包含角色模型、使用教程，还给了特效模板，去尝试把参加活动的门槛下限拉低。

这种努力确实取得了一些成果，不过相比环境更契合的微博效果多少有些差距。

2、抓平台的特殊性。

对平台的理解也是做好UGC的关键。UGC平台特质相对稳定，就看运营团队怎么用对，崩铁的做法就极有针对性。

最近的2.2版本宣发上，#星穹铁道知更鸟#话题阅读量超2.5亿，还冲上了热搜。复盘这个话题的爆发过程，会发现是崩铁单独给微博设立了“知更鸟同人绘画征集活动”。瞄准的就是平台上聚集的大量优秀画师，通过有效利用这一微博独有资源，话题一周新增超40万原创内容，这些作品不但引发了玩家讨论，同时话题的热度也吸引了知名Coser们参与，带来了更长线的流量增长，如今活动已结束话题下还在不断涌现新内容。

崩铁对平台的应用也很注重沉淀，比如微博相关活动我们常常能看到两个特殊设定：①参与活动需要走超话入口；②对金橙V博主有额外的支持。

超话的价值不需要过多解释，它是微博平台上的私域流量池，本身可以做社区化的板块归类，来满足崩铁用户的分类创作和交流诉求，提高UGC参与的便捷性和关注度，并且还能承接热搜带来的公域流量沉淀。

对金橙V的重点照顾体现了崩铁对KOL价值的新理解，双方合作关系从以前的官方安排KOL去发固定内容，变成了挖掘KOL做UGC的影响力，这种传播更具活力。

举个例子，有网友模仿崩铁官号做“520翻垃圾桶线下活动”公告但并未引发广泛关注，在被和崩铁形成稳定合作关系的创作官发掘后，又被更多KOL转发，引发了讨论，让有梗UGC内容得到充分传播。在崩铁UGC的大战场上，KOL起到了局部精细运营的价值。

开篇微博“金橙V账号规模、流量互动和广告收入”的增长，正是行业合作模式变化所致。

同样的道理，崩铁在抖音、微信游戏圈、小红书等场景下，活动设定规则都有区别。例如在微信游戏圈，你会发现崩铁并不注重创作方向的分类规划引导，因为它还不是成熟的用户交流阵地、而是强私域（官号）运营平台，所以崩铁主要强调加入圈子，关注公众号。

诚然，崩铁做UGC的爆发并不好复刻，毕竟它在产品设计层似乎就已经把UGC作为了关键一环，但它卷用户参与、抓平台特点的思维仍旧值得参考。

结语：回头来看我们谈到的行业增量支撑点，都是游戏公司在探索中发掘出来的，并且部分已经成为了行业参考。所以内卷不可怕，红海也不可怕，愿意扎根去做事的游戏公司，总能找到出路。相信2024年这个复苏大年，接下来会带给我们更多惊喜。