ChinaJoy二十年，中国游戏经历了什么？

作者|小冬

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2004年1月16日，北京。“非典”造成的恐慌已经渐渐消散，再过4天就是除夕。在迎接新年的热闹氛围中，原本2003年夏季就应该开幕的首届ChinaJoy，终于在北京展览馆延期举办。

作为国内首次举办的大型游戏展，第一届ChinaJoy有很多不足：2万平方米的布展面积只有两个展厅，参展厂商仅有百家左右，参观人数也不过6万人。但是对于那个时期的中国游戏行业来说，ChinaJoy的举办像一把打开游戏市场的钥匙，将整个行业带入了新的时代。

20年后的今天，当我们将ChinaJoy作为一种特别的时间维度，回头看那些带着时代印记的片段，以及那些在行业留下故事的人物，则可以回顾中国游戏产业近20年的坎坷与光辉。

群雄逐鹿的行业开端

首届ChinaJoy开幕当天，北京展览馆外排队的人潮顶着腊月的寒风缓缓向前移动，展馆内却格外热闹。参展商们的音响震耳欲聋，观众们人手一个大礼品袋，用来装各家厂商的宣传页和展台上的伴手礼——这两项“保留节目”日后竟然成了历届ChinaJoy的标配。

*排队参加第一届ChinaJoy的人群

当时的游戏市场，正处于从单机时代向网游时代过渡的历史性阶段，很多所谓的“行业巨头”也不过是只发展了几年的“新手”。更确切地说，彼时的中国游戏产业是一个群雄逐鹿的“蛮荒时代”，而最早嗅到商机的人就成了领头羊——盛大就是其中之一。

时间拨回到6年前。1998年对中国互联网行业而来说，是个特别的年份。这一年“618”，刘强东在北京创立京东；11月，马化腾的腾讯在深圳成立；北漂创业失败的马云，准备带着团队离开北京，回到杭州创业……而毕业于复旦大学经济系的陈天桥刚刚25岁。

作为陆家嘴集团董事长秘书，陈天桥年纪轻轻就享受国企正科级待遇，是大多数人眼中“青年才俊”。但他却在这时放弃了国企岗位，进入了一家证券公司。一年后，中国股市掀起了著名的519行情，两个月内，上证综指从1100点之下开始，最高登顶1725点，涨幅超过50%，陈天桥由此在股市里赚到人生的第一个50万。

在股市里，陈天桥看到的不止“第一桶金”，还有互联网行业的商机。1998年，陈天桥和妻子拿着刚赚到的50万元积蓄，拉上弟弟陈大年，在上海浦东新区租下三居室成立了盛大网络。不过，起初陈天桥并未涉足游戏，而是想要打造中国的迪士尼。为此盛大制作了大量的flash动画用来建立在线动画网站，还买断了《黑猫警长》的版权。

然而，随着2000年股票市场上的互联网泡沫破灭，陈天桥不得不搁置“中国版迪士尼”的梦想，寻找其他机会。此时，游戏代理这门新生意成功引起了他的注意。

2001年，堪称中国网络游戏鼻祖的《石器时代》风靡全国。同一时间，韩国游戏公司为了扩大市场，开始招揽代理商开辟出海业务，中国市场因为有着地理上的天然优势，成为韩国游戏厂商的首要目标。于是盛大在2001年，以30万美元的价格取得了韩国Actoz公司旗下网络游戏《热血传奇》在中国的独家代理权，正式入局游戏行业。

陈天桥对互联网行业的判断没有看走眼。千禧年后，网吧从一线城市快速扩散到全国大大小小的乡镇，网络游戏与聊天室成为了一代年轻人最主要的线上娱乐方式。因此，《传奇》开放公测后一个月，同时在线人数快速突破40万，并且凭借点卡收费和网吧销售模式，为盛大贡献了高速增长的现金流。

原本陈天桥还预计需要运营一年才能回本，结果《传奇》公测一个月就实现了盈利。点卡更是供不应求，据说当时有玩家等不及点卡印刷售卖，直接跑到盛大公司现场付现金抄卡号和密码。那个年代，不需要装备回收，也没有“渣渣辉”号召“是兄弟就来砍我”，网吧里除了玩单机游戏的，绝大多数人都是在玩《传奇》。

看到游戏如此火爆的陈天桥当即决定，把公测前三个月的收益用来扩充服务器，于是《传奇》的用户规模和收益规模也像滚雪球一样越来越大。据业内媒体报道，盛大凭借《传奇》在2002年实现了4200万美元的收入，净利润高达1700万美元。为了延续《传奇》的火爆，盛大后来还自研《传奇世界》推向市场，而这两款“传奇”游戏也造就了盛大的传奇。

2003年3月，盛大获得了软银亚洲的4000万美元投资。一年又两个月后的2004年5月，盛大以国内网游第一股身份成功登陆纳斯达克，募资1.52亿美元，创造了当时中国互联网公司在美最大规模IPO。与此同时，盛大旗下游戏同时在线玩家数已增长到120万，和其他游戏公司相比，可谓遥遥领先。

不过，盛大的成功也有瑕疵。在凭借《传奇》坐上国内游戏行业头把交椅后，授权方Actoz突然公开控诉盛大拖欠支付《传奇》的分成，后来盛大以9170万美元收购Actoz28.96%的股份，成为其最大股东。然而《传奇》的版权不只在Actoz手里。同样拥有版权的Wemade在2003年，将《传奇3》的代理权交给了刚刚涉足游戏领域的光通通信。

于是在第一届ChinaJoy上出现了神奇的一幕：为了宣扬自己的“正统”地位，盛大和光通纷纷下血本宣传自家的“传奇”。从Showgirl阵容、Cosplay舞台“卷”到礼品大派送，这种粗暴直接但又在合理范围内的竞争方式，恰恰成了当时行业的真实写照。

无序的繁荣

首届ChinaJoy的顺利举办，让游戏厂商们看到了中国游戏市场展现出的蓬勃生机，更重要的是盛大的成功有迹可循。一时间，本土厂商纷纷投身《传奇》式的即时MMO（大型多人在线游戏），就连在保健品市场赚得盆满钵满的史玉柱也跨界投资了《征途》。而2004年10月在上海举办的第二届ChinaJoy上，由第九城市（以下简称“九城”）代理、首次参展的《魔兽世界》则创造了全体中国MMO玩家的共同记忆。

推出《魔兽世界》之前，九城早就尝到了代理模式的甜头。

2002年7月，九城用200万美元外加30%利润分成，拿下了韩国Webzen公司开发的MMO网游《奇迹MU》在中国地区的代理权。2003年2月，《奇迹MU》中国区开始正式收费。据九城创始人朱骏在接受媒体采访时透露，《奇迹MU》平均每天带来的进账达到200万元，利润超过50%，每天都有源源不断的现金流入。而朱骏谈论《奇迹MU》赚钱能力的自豪语气里，丝毫不会让人联想到代理《奇迹MU》原本是一场豪赌。

与陈天桥的经历有些相似，1998年朱骏看到互联网行业以及中国游戏产业的发展前景，以50万美元资金在香港注册了名为“Gamenow”的外资公司，同时创建了虚拟社区“GameNow.net”，后来更名为“第九城市”。

2001年中国互联网泡沫破灭后，朱骏有一段时间连员工的工资都发不出来。后来在面对媒体时朱骏透露，九城在最困难的时候，高管只有股份没有工资，而为了维持公司的正常经营，每个月朱骏还要自己贴钱，“当时公司运作的钱都是我自己掏的，一个月120万元，一掏就是18个月。”

正是这段跌至低谷的经历，让朱骏从《奇迹MU》的爆火中，体会到了“一次豪赌，迅速暴富”的快感。在2004年胡润IT富豪排行榜上，陈天桥以88亿元身价位居首富，九城董事长朱骏则以17亿元财富位列第5位。

豪赌只有零次和无数次。2004年，九城倾全公司之力，以“1300万美元+22%利润分成+7000万美元独立机房建设费”的高昂代价，拿下了《魔兽世界》4年的代理权。据说暴雪起初本想打算找盛大合作，但是陈天桥看到暴雪开出的条件后认为过于苛刻，所以拒绝了暴雪，这才给了朱骏豪赌的机会。而九城因为手握《魔兽世界》这张王牌，在游戏还未完成汉化、正式投入运营前，就成功登陆纳斯达克，募资超过1亿美元。个人财富暴涨的朱骏后来还买下了上海申花足球俱乐部，比许家印等地产大佬更早涉足足球圈。

朱骏和九城的崛起再度验证了一个事实：在游戏行业初期，只要敢赌，就有绝地翻身的可能。正如巨人网络史玉柱形容的那样，“这是一个流淌着奶与蜜的行业，现在整个互联网产业里面最赚钱的是网络游戏”。而在游戏厂商们看来，先搞定游戏代理资源，再通过各种营销手段吸引用户，就是网络游戏行业的成功之道。于是ChinaJoy作为链接游戏与玩家的重要平台，也就成了厂商们比拼实力、展现手段的舞台。

在第二届ChinaJoy上，为游戏站台的明星们成为现场最耀眼的元素之一。杨千嬅作为网易《梦幻西游》的代言人亲临现场，还参加了年度十大游戏的颁奖礼；国产中文单机RPG游戏《仙剑奇侠传》制作人姚壮宪，以及在电视剧《仙剑奇侠传》中扮演“李逍遥”的胡歌也现身厂商展台；刚刚出道拿奖到手软的胡彦斌，也被邀请在智冠电子展台为游戏《网络三缺一》献唱。

除了明星，厂商们在Showgirl阵容上的投入也不断扩大，Showgirl的数量、颜值不断升高，由此还诞生了唯晶宝贝孙婷、“新浪公主”丁贝莉、Ayawawa、“红衣mm”谢雨帆以及“卧床王妃”朱弘等知名Showgirl。

*Showgirl丁贝莉

厂商们在ChinaJoy上的“最美Showgirl”之争，一方面反映了游戏行业的无序繁荣，另一方面也揭示了行业高速发展下，游戏作品越来越同质化的隐忧。《传奇》为代表的MMO模式，几乎成为所有大型游戏的基本套路，打怪、练级、加入帮派、刷副本的玩法也是千篇一律。而当游戏机制无法带来新的刺激时，厂商们便开始耍起了“盘外招”。

为了争夺玩家的注意力，Showgirl的身材越来越火辣，身上的衣服布料越来越少。游戏中的NPC以及海报上的人物形象，也愈加夸张。为此，时任新闻出版总署副署长邬书林在2008年的第六届ChinaJoy的高峰论坛上，公开批评部分网游对青少年产生不良影响，同时不点名指出一些企业“为了追求经济效益、吸引玩家眼球，增加了不适合未成年人的程序功能”。

被主管单位公开批评的背后，是当时游戏行业普遍存在的症结：绝大多数厂商仍然依靠过往的经验。以单一产品为核心，通过运营手段来维持玩家活跃，忽视了游戏IP的打造，这导致很多游戏的生命周期不过三五年，只有《魔兽世界》这类精品化游戏，能够在市场上存活10年以上。

与此同时，自研大作少、精品稀缺的现实，也限制了游戏厂商的进一步发展。正如九城的《魔兽世界》代理权在2009年到期后，其经营业绩便急转直下，中国游戏产业急需转向更加高速的新轨道。

泛娱乐化转机

为什么自研大作少？核心问题在于风险太高。

有业内人士做过分析，在十几年前，按照100人研发团队的配置以及2年的研发周期计算，一款端游的研发成本约为2400万元。如果团队人数减少至30人左右，研发周期压缩到1年半，也至少需要540万元的研发成本，这还没有算上营销推广的成本。对于千禧年后刚刚进入游戏行业的公司来说，贸然选择自研游戏，无疑将面临巨大的风险。

所以，一部分厂商们选择通过总结优秀游戏的玩法和精髓，在故事背景、角色设定等方面进行微创新，缩短研发周期、快速投向市场。但是这种“复制粘贴”的模式，依旧无法解决游戏运营单一化的问题。直到在泛娱乐化的背景下，游戏行业才在产品之外找到了“电竞化”这把推动整体发展的金钥匙。

电竞元素在第一届ChinaJoy上就有体现。当时与盛大分庭抗礼的光通，在现场举办了中韩德三国FIFA争霸赛，并且邀请央视知名主持人段暄现场主持。而在ChinaJoy举办前的2003年11月18日，中国数字体育平台正式开通，中国体育总局正式宣布：电子竞技成为中国体育总局承认的第99个正式体育项目。

这意味着，原本被视为“玩物丧志”的游戏成为比赛项目，而玩家们除了玩游戏之外，也开始关注国内外大大小小的各种比赛。

2005年，来自中国的电竞选手李晓峰（游戏ID：Sky）在新加坡举办的WCG世界总决赛上，夺得即时战略游戏《魔兽争霸3》项目的世界冠军，为中国摘得首枚WCG个人金牌，次年又成功卫冕，成为首个蝉联该项赛事冠军的选手。在2011年的第九届ChinaJoy上，Sky也受邀进行了一场表演赛。

电竞明星的名人效应，快速带动游戏赛事的发展。由于《魔兽争霸3》是单机游戏，玩家需要注册、登录第三方平台才可以进行对战，因此从早期的浩方对战平台到后来的11对战平台、VS对战平台以及腾讯的TGA平台等开始崭露头角。

特别是创立于2002年的浩方对战平台，尽管它不是国内最早出现的对战平台，却随着《魔兽争霸3》以及DOTA地图的风靡成为国内最先做大的对战平台。在2006年时，浩方的注册用户就已达到了一亿之多，而这一数字已经超过了三大单机游戏——《反恐精英》《星际争霸》《魔兽争霸3》的全球销量之和。

俗话说“人怕出名猪怕壮”，浩方的如日中天也引起了《魔兽争霸3》国内代理商奥美电子的注意。由于当时许多玩家以及网吧使用的《魔兽争霸3》是盗版软件，因此为这些玩家提供对战服务的浩方被奥美电子起诉侵权，并索赔1.2亿元。

有意思的是，当时许多玩家在论坛里谈到浩方面临的诉讼时，几乎统一战线地指责奥美电子，这也反映了国内游戏市场早期的特殊环境。

李立钧是技术出身，浩方最初做的也是电信系统集成相关的业务。当被问到为什么会创立浩方平台时，李立钧答道：“那个时候网络游戏已经开始火了，不过我和团队骨干都还是非常热衷于支持局域网对战的单机游戏。当我们拥有成熟的技术，可以实现在互联网上让玩家自由组合去玩局域网对战游戏而不受地域限制的时候，我们就毫不犹豫地去做了。”

虽然奥美电子的起诉后来被驳回，但这场官司让浩方创始人李立钧产生了卖掉浩方的想法。随后，浩方被有意涉足电竞对战平台的盛大收购，而李立钧带着骨干员工另起炉灶创立了起凡平台，并推出了与魔兽地图《真三国无双》相似的《三国争霸》。至此，基于已有游戏开发对战地图的新模式，也开启了MOBA类竞技游戏的市场。

因为游戏赛事本身的内容属性吸引了大量的玩家观看，为了抓住玩家群体，英伟达电竞大赛、世纪天成K1电视职业联赛等由硬件厂商和游戏厂商举办的系列赛事也越来越多。此外，作为玩家们观看比赛的垂直内容渠道，游戏风云、GTV、ImbaTV等赛事直播平台，也将游戏给玩家带来的体验和价值从电脑屏幕内延伸到屏幕外。

虽然电竞化的发展趋势并没有为厂商在游戏研发环节提供什么助力，但是作为游戏的价值延伸，电竞为游戏产品的运营开辟了一块新的舞台。包括腾讯旗下的《穿越火线》和《英雄联盟》，都通过赛事运营突破了传统端游的生命周期，提高了游戏收益的上限。

据伽马数据在2024年1月发布的研究报告显示，《穿越火线》玩家观看相关赛事的比例已处于较高水平，甚至有26%的用户由于种种原因暂时停止游玩游戏，但依旧对相关赛事保持较高关注度。

并且《穿越火线》通过在游戏内添加职业比赛相关武器、皮肤、音效、道具、喷漆等多项内容增强玩家与赛事互动体验进而拉动付费。近六成《穿越火线》用户在赛事相关付费项目是第一选择，《穿越火线》用户在大型赛事期间的付费比例是其他FPS游戏用户的一倍，电竞赛事也成为推动《穿越火线》高流水表现的重要原因。

泛娱乐化给中国游戏产业带来的另一个变化是二次元群体逐渐成为市场主流用户，这一点同样可以从ChinaJoy的变化中看到。

从2005年的第三届ChinaJoy开始，Cosplay嘉年华的规模不断扩大。受到二次元爱好者的高度关注，Cos舞台上除了厂商们安排扮演自家游戏角色的Showgirl，越来越多Coser也加入进来，以至于ChinaJoy后来成为堪比其他大型漫展的二次元盛会。当游戏行业迎接二次元新鲜血液的加入时，移动互联网的兴起将整个行业带入新轨道。

移动互联网时代的真繁荣

2012年前后，智能手机逐渐普及，《水果忍者》《愤怒的小鸟》等一批霸榜App Store的“杀手应用”，让许多原本不属于传统游戏圈层的玩家，开始接受手游这种新的游戏形式。而根据当时公开的网络数据显示，中国移动网民规模在2013年超过5亿，在整体网民中的占比达到80%以上，一个全新的市场被推到了中国游戏厂商们的面前。

2015年的第十三届ChinaJoy上，腾讯带来了一款名为《英雄战迹》的MOBA手游。展台上等比例打造了游戏中的“水晶基地”和“防卫塔”，还邀请了冯提莫等多位当红主播现场直播。后来这款游戏更名为《王者荣耀》，成为腾讯游戏至今最主要的营收来源之一。

实际上，手游时代的中国游戏产业经过了十几年的积累，已经具备一定的研发实力和把握市场的能力，也慢慢形成了一套自己的方法论。一个最为显著的现象是，游戏公司的创始人逐渐退居幕后，取而代之的是一个个独立的游戏工作室，以及与玩家隔空交流的游戏策划。没有了“江湖气息”游戏行业，虽然少了许多故事，但整个生态都变得更加科学且高效。也正因为如此，中国游戏在手游时代才迎来真正的繁荣。

2016年，网易在ChinaJoy上展出的自研游戏《阴阳师》在二次元圈层爆火。仔细分析《阴阳师》会发现，虽然这款游戏采用了与十几年前《梦幻西游》回合制玩法相似的半回合制玩法，但二次元浓度爆表的美术设计，以日本平安时代为背景的日式怪谈世界观，以及空前强大的声优阵容，让《阴阳师》以二次元手游的定位成功出圈。

这种对东方美学以及二次元文化的巧妙融合背后，是中国游戏厂商长期的自研实力积累和对市场需求的精准把控。同时厂商们也逐渐意识到，手游时代他们要面对的是人群规模更庞大、圈层属性更复杂的用户群体，这些用户里可能有连网吧都没去过的95后，也可能是一开始就在使用智能手机的00后。

“新用户”对游戏体验的需求，也跟随手游市场的更新速度日益提高，倒逼厂商不断在游戏玩法、美术设计以及游玩体验上进行创新，最终转向“精品化”发展。为了平衡“精品化”的投入成本，厂商们也不再执着于打造“杀手级”的爆款单品，而是将爆款产品打造为成熟IP，通过端游手游化、电竞赛事、IP影视化等泛娱乐形式实现长线运营。

但是事物总有两面性。“精品化”路线的确能够让厂商实现资源利用的最大化，形成IP矩阵，可是一款游戏“待机”时间过长的结果，也有可能是厂商失去创新的动力和勇气。

今年1月，马化腾在腾讯控股的2023年度员工大会上，点评游戏业务是“躺在功劳簿上”。Pony之所以公开点名游戏业务，是因为面对新生代游戏公司的挑战和市场的快速变化，腾讯的游戏业务似乎缺乏足够的创新和亮点。

腾讯游戏旗下两款贡献主要营收的手游中，《王者荣耀》诞生于2015年，《和平精英》（前作为《绝地求生：刺激战场》）诞生于2018年。虽然这两款游戏的生命周期早已超过大多数手游，并且仍然能够创造稳定的营收，但互联网公司对于增长停滞的恐惧，早早地为腾讯敲响了警钟。

财报数据显示，2023年一季度，腾讯游戏本土市场收入约351亿元，同比增长6%；到二季度，下降至318亿元，环比下滑约9.4%；三季度，腾讯游戏本土市场收入同比增长5%至327亿元，但增速落后于国际市场的14%；到第四季度，腾讯在本土市场的游戏收入为270亿元，同比下降3%。到2024年一季度，腾讯游戏的本土市场收入为345亿元，同比下滑2%。

更让大厂紧张的是，与他们同台竞技的对手也变了。

厂商需要打破“次元壁”

在社交平台上，很多网友喜欢调侃每当一个国家陷入混乱时就会出现“天降猛男”的剧情，但中国游戏行业迎来的是“天降宅男”。

2011年，刘伟、蔡浩宇、罗宇皓三个来自上海交大的老二次元，用参加上海大学生创新创业比赛获得的10万元无息贷款，以及一个可以免费使用半年的50平米办公场地，带着“技术宅拯救世界”的使命组建了米哈游工作室。

创立早期，米哈游遭受了市场的“毒打”，幸亏及时从买断式付费模式调整为内购付费模式，才不至于亏损。后来米哈游《招股说明书》中的经营数据显示，其2013年的营业收入为130.74万元，净利润只有28.4万元——这笔钱当时可能都不足以用来扩张团队。

2014年，米哈游以7人团队开发出《崩坏学园2》，考虑到捉襟见肘的财务状况以及面向二次元人群的精准定位，米哈游选择和刚好想要进入游戏发行赛道的B站合作，双方一拍即合将《崩坏学园2》推上了国产原创动漫手游顶流的宝座。

《崩坏学园2》上线一年，就为米哈游创造了6500万的利润，而B站2014年的6成收入也来自于《崩坏学园2》的联运业务。等到2016年《崩坏学园3》上线公测，米哈游的月流水轻松破亿。5年时间从白手起家到月入过亿，米哈游的含金量比端游时代“日进200万”的厂商们有过之而无不及。

在外界看来，米哈游这家没有任何大厂背景的小公司能够存活于市场，几乎就是行业奇迹，但归根结底是因为时代变了。

2018年，易观发布的《“二次元”产业研究报告》显示，在二次元周边产品上，用户每年平均花费超过1700元，活跃二次元内容消费者达568万人，边缘活跃二次元内容消费者达8028万人。换句话说，擅长“为爱发电”的二次元用户，在游戏赛道用真金白银硬生生的砸出了一片蓝海。

嗅到行业机会的大厂也纷至沓来。网易在2017年、2018年先后推出《魔法禁书目录》《叛逆性百万亚瑟王》；腾讯则推出大IP手游《妖精的尾巴》；叠纸公司2018年初上线了乙女向《恋与制作人》，成功开拓了女性玩家市场，后来米哈游也推出了类似的律政恋爱推理手游《未定事件簿》。

由于“未成年沉迷”的问题再度浮现，2018年后的版号审批开始趋严。但这并不妨碍二次元游戏创造新的“传奇”。

2020年，米哈游首次参加ChinaJoy。活动结束一个月后，米哈游旗下开放世界冒险游戏《原神》开启全球公测，移动端上线6个月，全球营收超过10亿美元，成为全球最早达成10亿美元营收目标的手游。

到2023年，根据data.ai发布的数据显示，米哈游和腾讯是当年唯二海外营收超过10亿美元的中国手游发行商，这也是米哈游首次超越腾讯，登顶出海收入榜。在盛大携《传奇》端游亮相首届ChinaJoy近20年后，中国厂商自研的二次元手游用自己的方式创造了新的“传奇”。

不久前，第二十一届ChinaJoy如期在上海举行。一部分到场的玩家在社交媒体上感叹ChinaJoy变得不再“纯粹”，因为活动现场除了游戏厂商和Coser，还有大量与游戏无关的汽车厂商、手机厂商以及消费品品牌。就连ChinaJoy的重磅环节——中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）上，游戏也不再是唯一主角，更多的观众被“短剧创新论坛”所吸引。

其实不难理解，当游戏作为ACG的重要组成部分，其他产业自然也想要借助游戏来触达自己的用户。而借ChinaJoy回顾中国游戏行业最近20年的发展，除了感慨一个行业的跌宕起伏，或许也可以从行业过去的辉煌与遗憾中，为当下找到前进的方向。

值得肯定的是，自第一届ChinaJoy举办至今，中国游戏产业经历了大浪淘沙和行业监管，已经跻身世界一流水准，作品引进与自研兼有，且具备国内与海外市场同步发行的能力。而未来，等待中国游戏厂商们的，是一个比“ChinaJoy”更大的市场和舞台。

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