游戏联动的“流量密码”，为什么是《原神》？

题图 /必胜客*原神

游戏联动商业品牌的着力点，正在慢慢发生改变

9月，《原神》与实体品牌的又一次联动开始了，这次联动的是喜茶。同时，于8月底开启的《原神》与必胜客线下联动仍在进行中，在一些城市的商场里，喜茶与必胜客相距并不远，先去必胜客主题店享受一顿联动套餐，再去喜茶带走绫人绫华的限定饮品——不少玩家感叹“我又一次被米哈游拿捏得死死的”。

尽管《原神》与喜茶的联动早在前几天就因为“内鬼”放出消息而成为玩家热议话题，但每天门店饮品套装在线预定、限量销售，所以活动开始后并没有出现如8月29日必胜客“疯狂星期一”那般不可控的状况。接下来，《原神》与罗森的袋装乌龙茶联动被提前泄露在网上，联动一个接着一个，“必胜客和喜茶还没完又来个罗森，我的钱包要空了！”

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在中国消费市场，商业品牌与游戏的合作早在十多年前就开始盛行。

即使是在游戏联动如家常便饭的今天，也很少能见到某款游戏的线下联动如此密集且出现活动时间重合度的情况。这固然与《原神》更新了新版本、9月周年庆需要大规模曝光有关，同时也体现出包括线下实体在内的商业品牌对《原神》人气和流量的迫切需求。

2005年，可口可乐与《魔兽世界》展开了异业合作。这则由S.H.E出演的跨界代言广告通过CCTV1和互联网在全国播出，可口可乐为这次活动准备了4000万份礼物，消费者登陆iCoke网站输入瓶底序列号，就能获得包括免费1小时游戏时间在内的奖品。当时《魔兽世界》按时间收费，可叠加使用的序列号无疑是硬通货，拣别人喝过的可乐瓶、去超市抄易拉罐罐底码，至今仍是不少魔兽老玩家的难忘回忆。

这次异业合作至今仍是被游戏行业屡屡提及的经典案例，无论是当时相对宽松的舆论环境，网游、快消品、明星三位一体从线上到线下的联动宣发手段，以及购买商品换游戏时间这种简单粗暴的结合方式带给游戏与快消品的双赢。可口可乐在该季度的销量、利润大幅增长，《魔兽世界》在中国内地市场付费玩家数量猛增，都是后来国内网游运营和商业品牌渴求然而却难以企及的。

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而后十多年里，游戏与商业品牌的异业合作层出不穷，不过受制于社会舆论与大众群体的固有印象，这些合作都难以脱离游戏圈层。即使是在现在，移动游戏成为主流游戏类型。游戏与商业品牌之间的合作方式发生了变化，但是二者合作的诉求大致都是一样的：无论是异业合作，还是如今被称为跨界、联动的营销方式，对品牌商而言其目的是实现商品在游戏用户里的传播、曝光，以及销量增长，对游戏而言，其目的则包括拉新、付费的提升等。

2016年，《阴阳师》的火热，让国内各大商业品牌看到了二次元游戏的价值。相较于其它类型的游戏，二次元游戏在世界观构建和角色塑造方面所具备的特点，以及二次元玩家对虚拟角色、虚拟世界的认同，对ACG文化的热爱，让二次元游戏的跨界合作有了更丰富更多样的商业模式。

2017年上半年，《阴阳师》举行式神决选、与华为荣耀手机合作定制手机，与欧莱雅合作定制护肤礼盒，与肯德基合作了将LBS挑战鬼王的副本活动搬到了KFC店内，接着与农夫山泉合作发布印有13位式神代言的果味饮料。这一系列跨界合作在半年时间内逐一完成，多个式神成为了游戏与商业合作的连接点，与不同类别商品形成多元化的合作模式，在不同消费领域获得了曝光。

《阴阳师》在密集跨界合作中所产生影响力，确确实实帮助这款游戏在年轻用户中出圈，这与网易游戏用这个新生爆款去尝试多元化营销的大胆，以及这款游戏点燃国产二次元手游市场这把火不无关系。不过《阴阳师》却并不是国内游戏与商业品牌跨界合作的先行者。

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早在2013年，盛趣（彼时还是盛大）游戏代理的二次元手游《百万亚瑟王》就搞过跨界联动，分别与罗森热饮、摩提工房甜品合作。在那个刚刚崛起没几年的中国手游市场，在跨界领域过于超前的《百万亚瑟王》的一番操作却是“雷声大、雨点小”。但没想到6年之后，盛趣游戏运营的《最终幻想14》却依靠联动在中国游戏市场里“出名”了。

2019年，《最终幻想14》与肯德基推出了买联名分享套餐送黑色陆行鸟的活动。这对联动活动已是家常便饭的肯德基来说，只不过是又一次普普通通的活动。然而，因为4人份的套餐只送一只坐骑，大部分“光之战士”不得不独自去店里单刷套餐，以至于这个活动在网络上的画风迅速走偏。大量有关这次活动的沙雕表情包和段子席卷各个游戏社区，让《最终幻想14》这款相对小众的端游在中国游戏市场刷了一波热度，甚至令其它快餐品牌下场进行话题营销。《最终幻想14》无心插柳的活动设计，反而成就了令人意外的结果。

在FF14之后，《明日方舟》《闪耀暖暖》《少女前线》《LoveLive学园偶像祭》《光与夜之恋》等游戏也排着队与肯德基合作，吃快餐送游戏道具的模式固然会再次令玩家感受到“被KFC支配的恐惧”，然而又吃又送的“双倍快乐”却很难让人抗拒。而玩家们也在这一次次的联动活动中逐渐对联动内容、联动活动的服务提出更多要求。

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所以，当中国“最懂二次元”的米哈游在《原神》与肯德基的联动中加入“异世相遇。尽享美味”的口令时，这一在常见联动内容上添加的“社死”操作反而变成了这场活动的特别推广点，通过各种“生草”的短视频、表情包、段子在社交媒体迅速破圈，极大地调动了玩家参与活动地积极性，也让很多圈外普通人知晓了这场活动的存在。

相对的，过于热闹的活动也使得部分活动现场走向了不可预期的结果。由于参与人数过多，部分店铺因为场面异常混乱而直接停业的消息也颇为意外。

作为中国最近两年最赚钱，也是话题热度最高的二次元游戏，《原神》与KFC的这次联动，无论是在二次元游戏玩家群体中的影响力，还是在圈外的话题传播度，都超出了行业和市场的预料。

今年8月，《原神》与必胜客开启联动，该活动在喊口号的基础上还增加了跳“祭礼之舞”的环节，这可以让二次元游戏玩家获得更沉浸的活动体验，同时也能实现更好的网络传播效果。而为了降低玩家群体蜂拥门店的程度，必胜客也将套餐分线上提前抢购和线下销售两种模式。但是面对基数庞大的《原神》玩家，整个活动仍旧不可避免地出现不确定因素：线上售卖的限量套餐被黄牛截胡，玩家们把店铺门口变成了“民间漫展”，热门店铺因为聚集人数太多违反防疫措施而被闭店，而部分玩家过于激进的行为也让普通网友难以理解。

由于必胜客和喜茶之间的消费行为和产品特性有所区别，《原神》与喜茶的联名周边赠送方式就显得相对井然有序：可以通过线上购买瓶装饮料获得，可以通过小程序下单线下门店新款茶饮套餐获得，另外此次联名周边还将在后续单独售卖。玩家们对于喜茶线上瓶装饮料相对较高的价格，以及联名周边品控问题颇有微词。但即便是这样，喜茶每日的限量饮品也在开店之后迅速卖光，而瓶装饮料也变成了预售。

如今，大DAU游戏、二次元氛围浓度MAX、玩家玩梗聚集地、当代二次元游戏之王《原神》成为快消品行业争抢的联动首选，已是不争的事实，其大体量的玩家数以及玩家社区浓度等等，也都是其它游戏难以超越的。所以，《原神》的联名活动反而会放大游戏与商业品牌在合作中可能存在的各种问题。

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从《魔兽世界》到《阴阳师》，从FF14再到《原神》。基于传播环境的变化，游戏类型的改变，玩家群体从活动参与者升级为活动出圈的助攻者——游戏与商业品牌在中国年轻消费市场经过数次尝试后，各自摸索出了一套适用于彼此的资源互换方式，从而达成活动预期。特别是在疫情时代，打通线上线下的沟壑，利用线上游戏帮助线下实体品牌提升销量，这也是线下品牌，特别是与游戏有着高用户重合度的快餐品牌迫切需要的。

联动双方在合作的过程中，追求的不仅仅是销售数据的变化，更看重品牌的提升以及曝光度，得其一为良，得其二为优，如果能够一次性满足销量、曝光度和品牌度三者的提升，那么绝对称得上是教科书级别的案例。对于玩家来说，如果能同时满足他们参与简便性、、获得游戏道具或周边，以及同好之间的交流这三个出发点，那么这个活动是最理想不过的。

所以如今的联动，品牌双方之间的考虑会更加谨慎，除了对方现有的品牌优势和流量优势外，两者之间的结合可能会出现哪些出圈的可能性，引爆社交话题才是当下双方更希望见到的。不过在这种情况下，风险控制又变得极为重要，联动出负面的事情在过往的案例中也并不少见。

从端游时代到手游时代，游戏的联动方式一直在进步，各个厂商对玩家心态的拿捏也变得尤为重要，怎么样才能做到既能够满足自己需求，又能够满足玩家需求，还让大家乐在其中，已经是一门很深的营销学问了。

《原神》此次的联动给行业带来了许多思路，同时也揭示出了许多不确定性，但是游戏联动产生的跨行业影响力却已经显露无疑。而《原神》之所以能够成为游戏联动的“流量密码”，除了游戏固有影响力外，与整个游戏行业跟消费商业领域之间一直以来的交叉、互动、沟通，以及中国玩家群体的成长、更迭不无关系。而未来与商业品牌的联动上，比《原神》玩出更多花样的游戏IP，肯定会出现。