案例 | 独家拆解霸王茶姬5周年“破圈”营销玩法
近几年，随着国民自信度的不断提升，国风、国潮成为主流。根据《2021百度国潮骄傲搜索大数据》，近十年来，“国潮国风”类关键词的搜索热度上涨了528%。
特别是在茶饮赛道，国风茶饮更是备受消费者宠爱。
以典型代表茶颜悦色为例，当初茶颜悦色刚到深圳时，引发了4万号人排队，直接演绎了一波现实版本的“清明上河图”。
但近日，另一家国风茶饮霸王茶姬引起了餐饮O2O注意。
虽然没有茶颜悦色线下的4万人排队，但霸王茶姬5周年活动。不仅在小红书、抖音、微博等相关平台引发了大量讨论，各地门店线上“排队”点单，营销内容更是直接登上了世界顶级时尚杂志《时装L'OFFICIEL》十二月刊，引发了全网关注和热议。
霸王茶姬是怎么做到的呢？以下是餐饮O2O对此的具体解析。
01
霸王茶姬5周年
“国风”依然是品牌价值原点
作为一个自云南走出来的茶饮新品牌，霸王茶姬自诞生起就与“国风”深度捆绑。
取名上直接取材于中国史诗故事霸王别姬，第一代版本logo则将中国古典文化核心中的“戏曲”元素深度融合进来，中国传统味道非常浓郁。
去年，霸王茶姬更是对logo做了一次国际化品牌升级。将东方文化与西方艺术表现形式相结合，让品牌呈现出一种独特的东方美学之美，并提出了品牌“东方新茶铺”的定位，进一步升华了品牌的“国风”属性。
而此次5周年营销，霸王茶姬同样坚持“国风”，直接以回望原点的方式，向世界传递了东方茶文化。
1、霸王茶姬X张家诚，以国风大片重新定义东方茶世界
近些年，品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜，多个品牌之间的联名动作越来越常见。
但此次霸王茶姬5周年选择的联名对象，知名摄影师张家诚却给我们呈现出了一个不一样的国风美学体验。
张家诚，是一位喜欢以独特的东方乌托邦风格打造强视觉冲击力作品的先锋摄影师，深受世界一线杂志与品牌青睐。
而霸王茶姬，作为国风茶饮的“先行者”，两者之间有着共同的价值内核，可谓是不谋而合。
此次联名活动，张家诚直接以品牌回归“茶的原点”的方式，从云南的茶马古道到传统茶文化再到新式以茶会友。
结合皮影、剪影等传统元素，打造了一个“东方茶”为骨骼，结合现代国际审美的新国风大片。
霸王茶姬CHAGEE
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“从中国第一杯红茶走出茶马古道的原点开始，从云南去连接五湖四海...以中国茶相会认识的、尚未认识但终将认识的所有友人。”
友人相聚围炉饮茶，人与人因茶联结在一起，是东方茶最常出现的场景。张家诚以一帧帧变幻的画面，让我们直接穿越千年看尽了茶饮的历史变迁。
据悉，宣传片11月26日首发后，立马就引发了行业内大量关注，相关的周年宣传海报甚至登上了法国顶尖杂志《时装L'OFFICIEL》内页，并被《GQ》等潮流读物一同收录。
这一破圈行为，可谓是赚足了消费者的眼球，也为未来走向国际的新茶饮品牌们做了一个有效示范。
2、上新“金丝小种”系列，呼应东方茶“国风”内核
再巧妙的营销手法，无法在产品上赢得用户的心，一样不过是白做工。
作为国风茶饮赛道“后来居上”的品牌，霸王茶姬能够突围的主要原因之一，便是品牌一直坚持大单品产品布局策略，在产品上狠下了功夫。
据悉，霸王茶姬最经典大单品“伯牙绝弦”，年销量超1000万杯，占了总销量的30%以上，可谓品牌复购担当。
而此次品牌五周年，霸王茶姬为五周年特别推出的重磅新品「金丝小种」系列，使用的就是云南勐海南糯山的金丝滇红与福建武夷山的正山小种拼配而成。
11月29日晚，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”通过联合国教科文组织保护非遗政府间委员会第17届常会评审，列入联合国教科文组织人类非遗代表作名录。
云南作为世界公认的古茶树起源地，参与了其中的6个细项的申遗，其中就包括滇红茶制作技艺。
霸王茶姬将滇红茶与正山小种这两种红茶在无数次碰撞融合下达到微妙的比例，使得两者的口味特色都得到了保留。
据悉，入口前调蜜韵香甜，带有馥郁的花果香；中调甘醇丝滑，带着薯香和麦香的质感；后调回甘悠长，能品出红茶醇厚的木质感，层次非常丰富。
同时，为了吸引消费者将目光投在新品上，霸王茶姬还找到了一种新的趣味玩法，即推出了神秘新品劵。
据官方数据统计，五周年活动还未开启，就已有21万人通过多杯买赠等多种方式获得了新品劵。
3、SVIP召回计划，用情谊打动更多消费者
除了文化上的“回归原点”，此次五周年霸王茶姬还与粉丝做了情感上的“回归”，推出SVIP召回计划，以给老粉丝“福利加码”的方式，加深了品牌与用户的绑定。
“古早像素盖不住那时的稚嫩，手上的茧长成了更坚厚的盾。五年，多亏有你。好久不见，甚是想念....后来却因种种原因，把大家弄丢了，十分懊悔与遗憾.。”字里行间，尽是回忆与情感，引发用户情感共鸣。
在当下这个集体情绪爆发的时代，情感营销已成为当下餐饮新的获客法则。不过，霸王茶姬与用户形成共鸣的情感触点却直接来源用户本身，每一份代入感的内容背后都是一个粉丝的故事，对消费者的触动更深刻也更扎实有效。
为此，很多霸王茶姬的忠实粉丝都在品牌公众号文章下写出了自己的故事，有一个粉丝这样写道。
“第一家霸王茶姬店开在了我家楼下，当时被名字吸引就走了进去，然后店员告诉我她们新店刚开业，可以100块办一张月卡每天来喝。我那一个月喝完了所有的奶茶果茶，没有一杯踩雷。从此就爱上了霸王茶姬。
五年过去了，它依然是我的最爱。霸王茶姬成长了，我也成长了，从一名初三的学生到现在大一。霸王茶姬陪我经历了一次中考和两次高考，甜而不腻的奶茶陪我度过了很多个或悲伤或快乐的日子。”
除了以上营销动作之外，霸王茶姬为了配合此次五周年，还联动了@棒棒鸡丝vibe、@我是小胖啊等多位抖音博主，开设了多场品牌直播活动，直播间气氛非常热烈，引发上万用户的围观。
不止如此，活动线上热度还直接转化成为了线下流量。
据品牌相关负责人介绍，在品牌营销期间，五周年活动日直接变成了“粉丝互动节”，多地门店出现“线上”排队现象，云南、昆明等城市门店更是直接爆单，门店业绩平均提升超5成。
02
没有巧合的破圈
热度背后是品牌力彰显
为何霸王茶姬能够如此受欢迎？
餐饮O2O复盘上述对霸王茶姬5周年营销，我们发现，活动每一个营销动作都在紧贴品牌自身“国风茶饮”的定位，此次营销出圈更是品牌力的冲击性爆发。
作为一个从区域崛起的新茶饮品牌，霸王茶姬经过沉淀后快速扩张，每一步都走得铿锵有力。
短短5年时间逆袭开店870+家，完成了从区域跨步全国再到全球的布局，仅东南亚就有超65家门店。
通过独特的“原叶鲜奶茶”、“国风奶茶”、“中国茶”、“东方新茶铺”、“以茶会友”等一系列差异化标签。
在消费者心目中树立了高辨识度的品牌形象，成为了当代世界“东方茶”的品牌代表。
然而，上一个五年已经过去，下一个五年即将开启。在这个愈发内卷的新茶饮赛道，高端茶饮品牌下探，腰部赛道竞争激烈，行业一片红海。
如何寻求新的细分市场和盈利增长点，成为新式茶饮品牌的新命题。
作为已经出海走向世界的霸王茶姬，能否像其创始人所说的一样，另辟蹊径在全球市场寻找到一片全新的蓝色天空，进而成为茶饮赛道的星巴克，让世界年轻人重新认识东方茶，实现“国茶复兴”呢？
或许我们可以拭目以待。
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