从4月1日起，短短3个月内，Issac已经在上海开出了5家KMD宝可梦道馆，其中最大的一家位于南京西路新世界城，店铺面积近260平方米。
“道馆”概念出自日本任天堂旗下IP宝可梦（Pokemon）的系列动画和游戏中，指的是磨炼宝可梦训练家技术的设施。而在现实世界中，Issac经营的这类道馆，则是面向《宝可梦集换式卡牌》（下文简称《宝可梦》）玩家的牌店。自2022年10月发售简体中文版以来，仅半年多时间，人们对《宝可梦》的追捧程度就超过了许多老游戏。在道馆里，为了和其他玩家打一局“对战派对”，可能要通过抽选的形式才能获取参与资格；在道馆外，想从二级市场和黄牛那里买一张顶级稀有卡，你可能会听到一个天文数字般的报价。一位卡牌游戏相关从业者向我们透露，以目前《宝可梦》的火热状态，销售者可以说是“躺着挣钱”。“我们最担心的不是说这个东西卖不卖得出去，而是这个东西太卖得出去了。”长期以来，在社交媒体和分析文章中，以《万智牌》《游戏王》《宝可梦》为代表的集换式卡牌（TCG）总会被贴上“小众”“昂贵”“难懂”的标签，这个领域似乎遍地黄金，但总是乏人问津。是什么原因搅动起集换式卡牌行业，让这个在中国市场一直不温不火的行业呈现破圈趋势？这个圈外人看不懂、圈内人为之狂热的生意又是如何运转的呢？
01被炒出“天价”的卡牌集换式卡牌所获取的关注度，不少要拜“天价”卡牌新闻所赐。《华尔街日报》6月30日的一篇报道称，《万智牌》与著名奇幻小说《魔戒》的最新联动系列发售两周后，编号为“001/001”、全系列仅有一张的特殊卡牌“至尊魔戒”被开出。《万智牌》以补充包形式售卖，每个补充包里装有十余张随机卡牌，按出货量估算，从补充包中开出“至尊魔戒”的概率约为0.00003%。目前，获得“至尊魔戒”的人身份尚未公开，但已有人开出约220万美元的收购价求购此卡。如果这张“至尊魔戒”最终以超过200万美元的价格售出，它将成为有史以来最昂贵的集换式单卡之一。
限量编号1之1的《万智牌》至尊戒牌已被人开出｜图源：万智牌官网在“至尊魔戒”诞生前，最昂贵的《万智牌》单卡是稀有的“黑莲花”，后者的二手市场售价曾高达54万美元。“黑莲花”于1993年在《万智牌》的首套卡牌中发行，据悉印刷量只有1000张左右。物以稀为贵，“黑莲花”的收藏价值使它的价格长期居高不下。《万智牌》诞生于1993年，是全球第一款集换式卡牌游戏。早在1998年，《万智牌》就被正式引进了中国，但直到现在，它依然是一个小众游戏。要理解《万智牌》的复杂，不妨以暴雪游戏的《炉石传说》来做比较。《炉石传说》是最大程度保留了集换式卡牌对战方式的在线游戏（但卡牌只能收集不能交换），2018年在全球玩家突破1亿。它的slogan是“不可思议的简单，难以置信的有趣”。这里的简单，很大程度是依赖于它是一款线上游戏。《炉石传说》（战棋模式）的一套卡组围绕各具技能的英雄，由不同等级、能力的随从生物和魔法牌组成。整个对战流程都由系统推进，玩家一回合行动所触发效果的先后顺序、伤害值的高低、体力上限的增减等结算也由系统自动完成判定。如果你无法行动或是做了不符合规则的行为，系统会自动提示你不能这么做。而在《万智牌》的对战，所有流程和判定都得由人来完成。哪个效果先触发、先结算，都会影响整场比赛的局势甚至结果。在实体对战中要保证比赛顺利进行，所有玩家都必须深谙那套算法规则。《炉石传说》的简化还体现在战场环境是系统自带的、中性的，不影响战斗。《万智牌》则多了一种名为“地”的卡牌，玩家在对战中还需额外“铺地”，这一环节既增加了游戏流程推进的复杂性，还给对战加入了千变万化的属性对抗机制。
今年3月举办的万智牌中国公开赛龙盾杯第二赛季总决赛的一场对战。| 图片来源：万智牌官方微博。“入坑”《万智牌》十余年的深度玩家小许向我们自嘲说，《万智牌》只吸引特定的人，就是那些“特别nerdy的家伙”。通常认为，这个玩家群体的画像是“有一定消费力、偏好奇幻风格和策略竞技的男性”。但从实际情况看，“有一定消费力”这个说法还是太保守了。《万智牌》是威世智公司（隶属于美国玩具巨头孩之宝）旗下最赚钱的IP之一。2008年至2016年间，威世智共发行了超过200亿张《万智牌》卡牌。在2022年第四季度及全年财报中，孩之宝宣布，《万智牌》已经成为了公司旗下首个体量达10亿美元的品牌。和《万智牌》一样，《宝可梦》《游戏王》等其他集换式卡牌游戏也是“吸金豪客”。其中，《宝可梦》被普遍认为相对较易入门。
△向左滑动可继续阅读宝可梦卡牌对战规则。（双击图片可放大）在《宝可梦》玩家中，最受欢迎的是印有可爱女性形象的卡牌，俗称“妹卡”。作为动画和游戏中的高人气角色，这些卡牌的流通价格要比一般的卡牌高出许多。一般来说，玩家会将抽到的“妹卡”送去专业评级机构做鉴定，卡牌稀有度、边角和表面磨损度、卡面的闪度等因素，都会对这张卡牌的价值造成影响。一张被称为“黄昏莉莉艾”的“妹卡”，如果能在评级中达到满分，它的流通价格可以高达20万元。
小红书博主晒出的黄昏莉莉艾，评级为9.5分。
B站up主@卡丘生向观众介绍黄昏莉莉艾。
02高毛利，高门槛围绕一款集换式卡牌展开的生意链条，主要由3个部分组成：上游卡牌发行商的IP与卡牌设计、中游的分销代理商，以及下游的零售店和玩家间的二手市场。不管是《宝可梦》《游戏王》还是《奥特曼》卡牌，基本都基于全球知名IP。这些IP本身已经通过游戏、动画和漫画等媒介形式积累了大量粉丝，集换式卡牌等于是承接和放大了这些IP的影响力。比如《游戏王》，据小许观察，国内似乎有大量《游戏王》卡牌的玩家集中在两广地区，相比国内其他地区，许多两广地区的动漫迷从小就通过星空卫视等渠道看过《游戏王》动画，从而入了卡牌坑。
2019年在深圳举办的一场《游戏王》卡牌对战赛现场。| 图源：视觉中国
IP大户迪士尼去年也宣布进军集换式卡牌行业，一位卡牌店老板在采访中透露，他的店面预计今年下半年就会开始销售迪士尼的对战卡牌。《奥特曼》卡牌也是如此，动漫衍生品公司卡游的相关负责人告诉《第一财经》YiMagazine，集换式卡牌的核心是IP，其背后的人物形象和世界观是吸引玩家的重要因素。《奥特曼》IP在全球范围内有着极高的影响力，进而能转化为动漫卡牌的“粉丝”。国内《奥特曼》卡牌的版权，主要由卡游、华立科技和云涌控股3家掌握，其中，华立科技已经A股上市，云涌控股主要面向中国香港和台湾地区销售卡牌，目前也已经向港交所递交了两次招股书。东吴证券的一份研报显示，2020年，华立科技旗下的奥特曼形象卡片、机甲英雄形象卡片、宝可梦形象卡片和超级龙珠形象卡片，其毛利率分别为30.05%、35.92%、32.77%和34.97%。云涌控股去年递交的招股书则显示，公司的毛利率在2020年到达高峰后，截至2021年9月呈现下跌趋势。招股书中解释称，这主要是因为游戏机及相关配件、电子游戏业务比重的提升，公司的集换式卡牌游戏批发业务整体仍保持不错的毛利率。相比上述两家公司，没有对外披露任何财务数据的卡游显得相对神秘。卡游提供的官方信息显示，该公司的研发和运营中心设立在上海，生产和物流中心则设在浙江，公司整体人员规模近3000人。除了《奥特曼》卡牌外，卡游还手握《名侦探柯南》《航海王》《初音未来》《斗罗大陆》《叶罗丽》等50余个中外版权IP。
2022年12月，《航海王》卡牌在上海人民广场地铁站的广告。| 图源：视觉中国在淘宝和天猫商城，销量靠前的《奥特曼》卡牌基本都由卡游公司生产。和《万智牌》《宝可梦》这类集换式卡牌不同的是，卡游的《奥特曼》卡牌产品线分为两类：首先推出了收藏性卡牌，近年才陆续推出带有竞技性的《奥特曼》卡牌。因此，部分受访者表示，严格意义上说，卡游生产的《奥特曼》卡牌并不能完全划入集换式卡牌赛道，而应该归属于更大的潮玩市场。此外，卡游的产品主要针对未成年人，产品售价比《万智牌》和《宝可梦》要便宜得多。一包由卡游生产的《斗罗大陆》卡牌，金额最低的卡包建议零售价仅为1元——这显然是不同于普通集换式卡牌的差异化策略。卡游相关负责人对《第一财经》YiMagazine表示，目前的中国卡牌市场，大部分销量都来自卡游。
卡游官方旗舰内的评论区，许多买家表示“儿子喜欢”。一些报道笼统地表示，较之盲盒玩具，卡牌行业的入门门槛更低。但客观来说并非如此。首先，拿下知名IP本身就不是一件容易的事。随着越来越多潜在的竞争者抢夺优质IP，来自上游的IP授权费自然也会升高。集换式卡牌的设计除了画面外，还涉及复杂的数值和玩法。《万智牌》就涉及许多复杂的数学问题，它最早由一位数学教授Richard Garfield设计，此后，许多设计师又在设计过程中融入了数学视角。从2003年起担任《万智牌》首席设计师的 Mark Rosewater在一篇专栏文章中解释称，他和团队需要计算某个主题出现的频率、卡牌的费用曲线、需要给玩家多少资源让他们构筑一套拥有若干颜色的套牌等。为了给玩家带来新鲜感，集换式卡牌的设计者还需要考虑赛制和卡组的轮替问题，类似于网游需要不断推出新的角色和关卡。《万智牌》产品架构师 Max McCall 告诉《第一财经》YiMagazine，轮替是一个复杂的平衡行为。更新太少会导致游戏变得单调无味，更新太多又会让游戏变得难以入门，设计者需要持续设计出许多不同的游戏产品种类来实现这种平衡。拿《万智牌》来说，如果牌手喜欢最新系列的主题，可以选择尝试“标准赛制”；如果想探索更大的牌库，则可以尝试“指挥官赛制”或“摩登赛制”。就算是《奥特曼》收藏卡那种纯收藏性质的卡牌，在印刷上也有讲究。卡游相关负责人对《第一财经》YiMagazine表示：“针对卡牌这一赛道，部分消费者认为卡牌仅仅是一张纸质印刷品，但现实并非如此。看似简单的卡片，其实涉及的工艺远比想象的复杂。国内卡牌相较于国外，比较偏好使用更厚的纸板材料，所以对制造工艺、生产设备等都有着更高的要求。”渠道更是重中之重。《万智牌》品牌经理Emma Chen表示，《万智牌》目前在中国内地有3家代理商，它们作为官方合作伙伴管理《万智牌》线下零售业务，同时线上和社群也有相对应的渠道，部分产品在《万智牌》官方微店和孩之宝天猫旗舰店均有销售。《宝可梦》在中国市场也是类似的渠道铺设模式。作为本土企业的卡游，在渠道布局方面则显得更加“熟门熟路”。据卡游相关负责人介绍，卡游目前已经建立了包含流通、KA、全国线下旗舰店、线上电商、线上抽卡机等在内的全渠道销售生态，不仅拥有多家自营店铺，同时入驻了潮玩店、卖场、便利店、书店、母婴店等多种渠道。“从广义上来说，其实卡牌娱乐也应当属于玩具品类之一。卡牌的玩具属性也决定了卡游将进入更多玩具销售渠道。”
上海虹口区一家商场内的奥特曼卡游门店。| 图源：视觉中国一些国内游戏公司也试水过集换式卡牌游戏领域，但几乎没有成功者。相较于网络游戏被严密验证的深度付费模式，集换式卡牌的获客成本要高得多，付费转化率则要低得多。“集换式卡牌游戏的付费有非常大的弹性空间，玩家可以向二级市场付费，也可以直接通过开卡包来组牌，这个付费是很难直接被量化和转化到官方或者代理商手中的。这也影响了行业的整体收入，可能大家挣的钱会很多，毛利润会很高，但它的净利润是真的高吗？尤其是相对于线上游戏来说，净利润这块我真的不太敢确定。”上述卡牌行业从业者说。
03一张牌的价格由谁决定“把纸印成钱，它会变得很贵；把纸印成牌，它会变得更贵。”卡牌发行商、玩家和二手市场之间微妙的动态平衡，始终是驱动卡牌价格变化的原动力。现在大部分线上的抽卡对战游戏，其实都是基于线下的集换式卡牌模式演化而来。包括设定普通、稀有、史诗、传说（白、蓝、紫、橙）或N、R、SR、SSR等不同等级的稀有程度。但集换式卡牌和《阴阳师》等卡牌游戏不同的是，卡牌角色的能力属性是固定的，不会因为“投喂”而增强。这也就是为什么集换式卡牌游戏又称策略卡牌游戏的原因。集换式卡牌的核心乐趣之一，是玩家需要通过策略构筑自己的卡组，与其他玩家对战。例如《万智牌》目前已经创造出超过5000张卡牌，《宝可梦》的卡牌则超过9000张。而玩家对战时，所能携带出战的一套标准卡组是60张。因此，不同玩家的卡组可能大相径庭。不管是威世智还是宝可梦公司，都鲜少面向市场销售内容固定的卡组，更不会销售单张卡片，它们的核心产品是前文提到的补充包。玩家需要多次购买补充包，以类似“开盲盒”的形式抽出自己想要的卡牌。为了提高玩家购买补充包的意愿，卡牌公司会在补充包中放入一定数量的稀有卡片，并在发售前高调告诉玩家：你们有一定的概率抽到它。这种人为营造的“稀缺感”，恰恰会给玩家带来最大的乐趣。《万智牌》与《魔戒》联动系列的“至尊魔戒”卡片就是一个典型的例子。Emma Chen告诉《第一财经》YiMagazine，在过去发售的新系列中，《万智牌》都会设置一些“惊喜”，比如某些卡牌会有稀有的特殊插画版本，某些会用奇幻语言印刷等，一些喜欢收藏的玩家会花很大精力去收集它们。《万智牌》首席美术总监 Ovidio Cartagena 在书面回复中表示，起初。他和团队只打算为《魔戒》联动系列设计一张戒灵卡（戒灵是《魔戒》中出场的9位反派角色），但在一次头脑风暴后，他们决定为戒灵设计9张异画牌——每个被魔戒诱惑的人类国王各一张，使整个系列变得更有收藏价值。所谓“异画牌”，就是卡牌生产商为了强化卡牌的收藏属性推出的产品手段。如今，基本每个《万智牌》系列的产品里都会有异画牌——在卡牌效果不变的前提下，通过不同的美术风格，增强收藏的趣味性。2019年，《万智牌》曾邀请日本知名画师天野喜孝为“火花之战”系列绘制异画牌，画师本人妖冶奇幻的画风吸引了众多收藏者，并在收藏圈内引起了不小的轰动。
天野喜孝为万智牌绘制的异画牌｜图源：万智牌官网
天野喜孝为万智牌绘制的异画牌｜图源：网络需要注意的是：大部分集换式卡牌的玩家和藏家可能是完全不同的两拨人，尽管他们在一定程度上是重合的。玩家购买卡牌的目的主要是竞技，比起美术，他们更在意的是卡牌本身的强度。以《万智牌》为例，Emma Chen表示，“有些《万智牌》可能插画很好看，也很稀有，会营造出很大的话题性，能破圈。但如果这些漂亮的卡牌强度一般的话——在对战时没那么厉害，职业的牌手对它们的关注度就会比较低。”藏家则注重收藏。这群人注重的是卡牌本身的稀有度，他们愿意花重金购买补充包，或者去二手市场收卡，其中一些人甚至完全不了解游戏的对战规则。在小红书上，我们注意到一些女性用户会晒出自己收藏的宝可梦“妹卡”，这些外形闪闪发光的漂亮卡牌被小心翼翼地裱起来，被收藏者陈列在透明橱柜里。多元化的消费群体会带来更高销量，增加产品的种类和内容则是满足各个群体需求的有效手段。可以看到，《万智牌》近几年陆续推出了更多强化收藏价值的产品线，以及更多的IP联名。小许告诉《第一财经》YiMagazine，《万智牌》目前的主要产品包括轮抽补充包、系列补充包和聚珍补充包，三者的价格也依次递进：一盒轮抽补充包售价760元，而一盒聚珍补充包的售价高达1950元。此前的很长一段时间里，《万智牌》的补充包都只有轮抽补充包一种。近年来，为了迎合市场需求，聚珍补充包才得以问世。而聚珍补充包之所以卖得贵，是因为抽出异画牌、闪卡和其他稀有单卡的概率更高。“增设聚珍补充包这条产品线的原因很简单，让这个东西对玩家来说更有吸引力，开盒的人更多。”
《万智牌》今年5月推出的秘室珍品专属的全新指挥官套牌《From Cute to Brute》。| 图片来源：万智牌官方微博罕见的卡牌也有“社交货币”作用，能为卡牌拥有者在牌桌上增加谈资。一位《宝可梦》玩家向我们表示，为了在二手市场买到心仪的单卡，他在接触游戏的短短3天内就花了近4万元，其中一些卡牌正处于市场流通价的高点。他的理由是，“就算游戏输了，当对方看到自己的牌那么酷炫，也会让我觉得很满足”。二手市场是卡牌价格链条上最重要的一环。集换式卡牌本身的特殊性质吸引了不少“炒家”，而“炒家”营造出的旺盛需求催生了庞大的二手市场。当供求关系带来的价格变动逐渐剧烈时，乱象也随之产生：大量黄牛、游资和国际“炒家”通过不正当手段垄断货源、低买高卖、过度炒作牟利。各种“天价”卡牌新闻，不少都是这么来的。种种乱象让卡牌发行公司和玩家苦不堪言。对卡牌发行公司来说，愤怒的玩家往往会将矛头直指自己，公司的声誉可能因此受损；二级市场的溢价又来源于存量，和补充包关系不大，意味着公司赚不到这部分钱。对于玩家来说，眼睁睁看着自己需要的卡牌被炒上天价，而单卡的缺乏让他们无法构筑自己理想中的卡组或收藏体系，这极大地打击了他们的游戏热情；货源垄断和炒作带来的卡牌“饥荒”，导致新人对游戏“望而却步”，更损害了游戏社群的整体氛围和未来发展。“官方和代理商都拼了命想拦住这件事，‘玛俐的决心’都已经通过答题的方式来筛选了，没想到还有黄牛。”一位卡牌行业从业者无奈地表示。他提到的“玛俐的决心”，是宝可梦公司于今年6月发售的卡牌礼盒。官方信息显示，为了让更多人能公平购买，只有提前通过线上答题的用户，才有机会获得第一轮抽选资格。
“玛俐的决心”礼盒中收录一张特别插画闪卡，该卡目前在二手平台集换式售价约1000元｜图源：宝可梦官网你也许会问，既然如此，那官方为什么不通过加印或重印来调整供需呢？事实上，实际情况要复杂得多。在《万智牌》诞生后的头两年，威世智试图通过大量重印卡牌来解决供不应求的状况，但这一决断让二级市场“直接炸了锅”——随着手里的卡牌大幅贬值，一些花高价购入卡牌的玩家和收藏者认为，自己被威世智背叛了。面对可能升级的矛盾，这家公司选择了妥协。威世智创建一个“不重印列表”（其中就包括“黑莲花”），作为公司和玩家之间的“契约”。这份列表让人们清楚地知道了哪些卡牌不会被重印，从而稳住了二级市场。但小许告诉我们，威世智目前仍会重印部分“不重印列表”上的卡牌，但既不会重印“太贵的卡牌”，也会声明哪些重印卡牌不能用于正式比赛。上述卡牌行业从业者也表示，基于类似的考虑，没人想让卡牌的价格“硬着陆”。“所以现在的办法就是尽量维持平衡，想办法让想玩这游戏和想炒这游戏的人，都勉强能接受这个状况。”
04竞技是核心，牌店很重要“我想成为最强的牌手，并和其他强大的牌手竞技。”在《万智牌》官方2016年发布的一档纪录片《踏上征途——驰骋万智牌专业赛》中，一位参与《万智牌》专业赛的选手对着镜头如是说。成为顶级牌手，是许多集换式卡牌玩家的“夙愿”。1996年，威世智在美国纽约举办了首场专业赛，让那些顶级牌手能前来争取高额奖金，以及成为世界第一。比赛的传统一直保留到了现在，如今，《万智牌》每年会在中国举办4场区域冠军赛，只有通过层层资格赛选拔的200人，才能参与到区域冠军赛中。威世智甚至还会从竞技选手中挑选公司内部人员。《踏上征途——驰骋万智牌专业赛》中出现了一位女牌手Melissa，由于她在比赛中出色的成绩，威世智注意到了她，并邀请她担任公司的卡牌设计师，为《万智牌》研发未来的新卡牌。卡游在推出奥特曼英雄对决竞技卡后，也做了不少赛事化运营方面的尝试。卡游相关负责人对我们表示，目前，卡游旗下的英雄对决赛事已连续举办3年，全国累计参加人数超5万，未来卡游还将重点发力竞技卡体系。“我们强化了卡牌间的互动性，推出了完整且丰富的游戏规则，致力于让玩家借助卡牌的互动变得更富有策略性和趣味性。在赛事搭建与运营方面，面向成年人的赛事更偏向竞技性，而面向未成年人的赛事更偏益智启蒙属性。”
“2023宝可梦集换式卡牌游戏大师赛·北京”赛场上，还有少年组和儿童组。| 图源：宝可梦官方微博疫情曾让部分《万智牌》牌手暂停了参加比赛的脚步，但他们如今又回到了赛场上。小许取得的最好成绩，是在《万智牌》的区域冠军赛中获得了第9名，离8强只差临门一脚。“哪里有比赛我就会出现在哪，没有比赛我就不会去。当然，这取决于我什么时候能拿到冠军，”小许表示，“这种趣味在于，你能看到对面活生生的人。你可以和对面的人有说有笑，你也可以保持严肃，这都取决于你的风格，但一般来说越竞技的人会越严肃一点。实体卡牌的乐趣可能和电子游戏还不太一样，它更接近于传统体育的乐趣。我也会因为打牌认识很多人，参加牌店的战队，就会有很多朋友。”牌店是许多集换式卡牌玩家的启蒙地，也是他们固定购入卡牌产品、磨炼牌技和交友的场所。许多玩家只会去一家固定的牌店，并对牌店保有极高的忠诚度和归属感。当官方宣布举办大型集换式卡牌赛事时，牌店还是连接卡牌公司、代理商和玩家的重要枢纽，有时候也是赛事的承办者。由于卡牌行业的上游和中游有较高的进入门槛，许多创业者将目光瞄准了行业下游——开设一家集换式卡牌店。这就回到了文章开头我们描述的那一幕，越来越多人注意到了《宝可梦》卡牌的热度，并决定开设属于自己的“道馆”。这些牌店的创业者中，大多数人本身就是相关IP的爱好者。上海KMD道馆的老板Issac向我们表示，开第一家宝可梦道馆时，他并没有考虑太多商业方面的因素，驱使他开店的最大原因，其实是卡牌被疯炒的那段时间，自己和身边人“买不到原价的宝可梦礼盒”。Issac的主业是经营一家广告公司，而公司的几位核心员工，恰好都是《宝可梦》卡牌玩家。因此，打从开第一家店起，Issac的理念就是“为爱发电”，通过《宝可梦》卡牌这样一个游戏，将更多同好聚集到店里来。“事实证明，开业3个月以来，我们整个KMD的店面氛围都非常好，小伙伴也很给力，这已经达到了我们最初的开店目的。”
上海KMD道馆｜图源：KMD作为行业的零售端，一家宝可梦道馆的收入一般由以下几部分构成：卡牌销售、增值服务、周边产品售卖和卡牌评级。卡牌和周边产品的销售都很好理解，馆主会以一定的折扣价从代理商手中拿货，并赚取利润。但由于市场当下总体供不应求，不同店铺能拿到的货量也有较大差别。Issac告诉《第一财经》YiMagazine，代理商在配货前，会先按照一定的判定标准，比如店铺内环境、固定客群规模、每周比赛次数等，将店铺划分为不同等级，以此决定一家店能拿到的货量。和《万智牌》类似，在宝可梦道馆提供的增值服务中，组织比赛同样是一项重要环节。宝可梦目前在中国共开展3个级别的赛事，分别是以各个道馆为中心的城市赛，在全国主要城市举办的超级赛，以及在北上广深举办、一年四场的大师赛。
宝可梦北京大师赛现场，据悉首日到场人次超过6000｜图片：陶紫东小型的《宝可梦》卡牌比赛几乎每周都会在各个道馆举办，这类比赛一般设有一定的报名费，店铺可以从中赚取相应的费用。大师赛作为最高级别的赛事，主办方则采用的是抽选形式，任何人只要抽中名额，就能免费参与到《宝可梦》大师赛的对战中，这种“抽选制”实际上相当接近日本本土的粉丝俱乐部运作方式。据多位售卖《宝可梦》卡牌的店主透露，单纯销售《宝可梦》卡牌的利润并不高。因此，一些店主采用的商业策略是尽量丰富店铺的类型，以细分化、个性化取胜；另一些店主选择拓展店内的产品组合，比如引入多种IP的卡牌，或者结合桌游业态等。或许是由于在广告行业积累了丰富的经验，Issac很快就为“如何开一家个性化门店”找到了一些新视角。开出首店后，Issac将KMD的第二家店选址在了上海五角场，定位是“主题店”，用来承办针对各种细分人群的趣味主题活动。这家店的灵感，来源于Issac在首店举办的一次女性向派对活动。他和同事敏锐地发现，一些女性《宝可梦》卡牌玩家在打牌时可能“不想被围观”，过多的人在场会给她们带来压迫感。“我们现在分析下来，40%的二次元人群还是有点社恐的，不是说马上就能融入，需要给这部分人群一些缓冲时间。”
KMD开设的“仙子伊布”女性向主题赛｜图源：KMD在门店形态方面，KMD还陆续拓展了24小时无人店、与剧本杀的跨界合作店、开在商场的形象店等不同类型。Issac说，他眼下的目标并不在于靠单店盈利，而是将卡牌项目作为一个“引流点”，以此积累一批核心玩家。“我对这个市场是非常看好的，虽然未来3年谁都说不准，但当你有了核心玩家后，你想做任何领域都是可以的。”他这么解释。无论如何，我们接触到的大部分集换式卡牌玩家，对卡牌游戏都怀着一份纯粹的热爱。就像Issac观察到的那样，有时候几个小时没刷手机，再打开后发现，玩家的社群群聊已经跳出了几百条消息。他们中有的人在讨论战术，有的人在教新玩家构筑卡组，有的人只是单纯享受“牌佬”之间聊天吹水的友谊。还有一些像小许那样的竞技型玩家，已经准备好踏上下一次的大赛征程。（应采访对象要求，小许为化名）