他们让《巅峰极速》“走进”现实

我们和抖音游戏《巅峰极速》项目负责人聊了聊。

作为游戏爱好者，我经常主动在各种各样的平台上寻找和游戏有关的内容。既有网站、论坛这样“传统”的地方，也有微博、抖音这样的社交媒体和视频内容平台——后者在大众印象中，游戏只是一部分内容，但我仍然喜欢它们，有些时候，它们能让我看到不少新东西。

近些年来，抖音在大多数人心里已经建立起了一个牢固的印象：年轻人多、内容新奇、潮流更迭迅速。在这个平台上，和年轻人有关的内容总是占大多数。

对年轻人来说，不论是通过直播，还是制作短视频，他们总能把游戏中新鲜、有趣的东西展现出来。玩家们拍下游戏中的小剧场，抓住能让人有共鸣的瞬间，比如最近的“当《巅峰极速》走进现实”系列——《巅峰极速》是由网易游戏开发的一款“拟真操控竞速手游”，主要玩法是玩家通过收集、改装各种车来进行比赛。而在短视频中，一些车主会把游戏里的车型与现实中自己拥有的车进行比对，从开门的声音、引擎盖打开的声音，到驾驶时的感觉，看看它们是不是真的“真实还原细节”。

这种融合了真实与虚拟、同时不失无厘头搞笑的创作受到不少年轻观众追捧。与此同时，平台本身的特质也能让喜欢游戏的人更容易聚集在一起：你看到一个游戏视频，就会自然而然地顺着它看到许多与游戏相关的内容；视频下面的评论区里，还有很多人在热烈地讨论。

游戏区的热门内容和年轻人的想法息息相关

有了足够多有趣的内容，越来越多的玩家关注抖音，越来越多的游戏IP愿意与抖音合作，就是一件很自然的事了——抖音游戏正是因此而诞生的。简单地说，我们可以在抖音找到和游戏相关的、五花八门的内容和服务，包括但不限于短视频、直播、图文攻略等等。

这些内容并非凭空得来，它背后是无数的创作者，而对于游戏相关内容的创作者来说，创作不仅需要广泛的用户群体和使用方便的平台引导，也需要有足够丰富的游戏题材，和创作后的回报。只有满足了这些，平台和游戏社群才能不断发展壮大，换句话说，就是“内容生态可持续发展”。

像《巅峰极速》这样相对小众的游戏能够脱颖而出，或许在某种意义上也反映出了抖音游戏的特征：一个年轻、新鲜且不同于传统的内容推广平台是怎样运转起来的？它能为游戏厂商、创作者和玩家分别做到些什么？带着这些问题，我们与抖音游戏《巅峰极速》项目负责人聊了聊。

“健康的生态循环是从内容创作者开始的，”负责人说，“通过优质的游戏内容，让游戏开发者、内容创作者、游戏玩家相互促进。”这其中的关键，就是内容。

“当游戏走进现实”题材相当符合《巅峰极速》游戏的特色。这些内容是抖音游戏与《巅峰极速》内容建设的一部分。它看起来与我们常见的“游戏宣传”不太一样，却非常贴合抖音游戏用户的品位——抖音游戏的受众相当符合我们对当今年轻人的印象：他们也许不算核心玩家。但对各种题材的游戏都感到好奇，同时乐意尝试不同风格、不同玩法的游戏；他们的学习能力很强，再加上抖音游戏一直以来的引导，对自身的体验常常有更高的追求，用通俗的话来说，就是“讲究”。

“当《巅峰极速》走入现实”是非常受欢迎的一类创作内容

抖音游戏十分了解这一点，在形容《巅峰极速》的用户特点时，负责人用了3个词：年轻、新鲜感、讲究。

对于游戏厂商来说，这也是一个新的思路。《巅峰极速》是一款竞速游戏，在游戏市场上，竞速并不算是很大众化的品类，玩家群体相对固定。但在抖音游戏中，《巅峰极速》的“拟真”特性却正好切中了相当一部分渴望高品质的“车”和速度感的“酷”的年轻人的心。平时，这些对“车”和“酷”的追求可能会以其他的方式表达出来，而抖音游戏中的内容给他们带来了一个名为“游戏”的新形式。换个角度说，通过抖音游戏，《巅峰极速》挖掘出了新的潜在玩家。

在这个过程中，内容创作者们起到了很大的作用。一方面，《巅峰极速》确实是不错的创作题材——竞速虽然小众，游戏中出现的众多拟真车型反而可以拉近现实与虚拟的距离；另一方面，创作者是离观众、粉丝最近的一批人，他们知道观众喜欢什么，还会去主动了解观众想看什么。

作为拟真赛车游戏，《巅峰极速》符合大众对“车”的喜好

相比传统的由游戏厂商自己宣传游戏、收拢玩家的发行模式，“将话语权交给创作者”可能是未来游戏发行的方向之一。从《巅峰极速》的游戏内数据来看，也证实了创作者自发推广对扩大潜在玩家群体的促进作用。

“平台的核心诉求是双赢，创作者、厂商都避免做亏本买卖。作者有收益，厂商拿到与收益相匹配的预期结果。”负责人说。这也正是抖音游戏在做的事——在追求大众潮流，讲究鲜活感的品位下，让每个参与者都获得回报。

如今我们提起短视频平台时，大数据是一个避不开的词。在这个领域，抖音游戏有着天然的优势。负责人向我提到，在与游戏厂商合作发行一款游戏时。抖音游戏会在整个过程中向厂商、创作者和玩家提供确定的反馈——对于平台来说，这是一套“在内容场里打通内容-消费-经营链路”的体系，用我们普通人能理解的话说就是，让厂商和创作者非常明确地了解观众、玩家们喜欢什么，以此生产出更好的内容，或是对游戏做出调整。

“在《巅峰极速》发行的前期准备中，我们就会寻找游戏是否有潜在玩家，潜在玩家平时喜欢讨论哪些内容，消费哪些内容，将潜在人群的偏好与游戏的玩法亮点做匹配。”负责人说。在这个基础上，平台会关注创作者的收益情况，引导创作者理解《巅峰极速》题材下的创作方向。

抖音游戏在《巅峰极速》的发行案例中有不少亮点

这在一定程度上反映出了抖音游戏对于游戏发行的思路——不是利用自身庞大的用户群体进行无差别的广告投放，而是用实在的方式调动起具体的人，做出针对性的推广。而它也与抖音游戏自身的定位相匹配：既是一个优秀的内容创作平台，也是一个具有强烈风格的渠道。

作为渠道，抖音游戏还能够将用户对内容的反馈收集起来。交还到《巅峰极速》开发商和内容创作者手中：一条15秒的《巅峰极速》短视频，如果有100个下载点击，抖音游戏内容分析的工作人员能够准确跟踪到这100个下载点击分别发生在第几秒，再结合实际内容做出判断，最后将结果反馈给厂商和创作者。

“对于游戏来说，我们可以从数据上，让制作人知道抖音用户对游戏相关内容的直播、短视频的意见。”负责人说，“除了数据分析之外，玩家还可以直接发声。具体来说，游戏详情页的评价、对游戏内容的评论、游戏内的调研问卷，以及一对一的访谈，都会呈现给开发者。”

从结果来看，这一套措施的确给游戏品质和玩家数量带来了切实的提升。根据负责人提供的数据，《巅峰极速》上线一周，抖音游戏平台上平均每天开播场次就超过了2000场，主播数量超过万人。游戏本身也登上了iOS畅销榜前3位。

《巅峰极速》通过抖音游戏的发行获得了百万下载推荐

“通过收集玩家的反馈，我们协助厂商调整游戏的内容，让抖音上《巅峰极速》的玩家获得更加良好的体验。”负责人说。这句话听起来有些平淡，要真正做到却不容易，它意味着平台需要对玩家、对游戏具备足够的洞察力，拥有足够好的奖励机制扶持创作者产出好内容，用好内容去满足用户的需求，并且创造更多的需求。

对于内容创作者来说，最直观的回报就是收入。如今，直播带货、直播带玩等模式在短视频平台上早已形成了一个完备的体系。对此，抖音游戏推出了“小手柄”模式，小手柄包含7种功能，简单来说，当观众在直播、视频中看到小手柄图标时，可以通过点击下载来直接获取直播和视频中出现的游戏，随时开始游玩。

小手柄给创作者带来的好处显而易见。以《巅峰极速》来说，一方面只要在短视频内插入下载链接，主播就可以通过用户的下载和消费行为来获得收益；另一方面，通过主播推荐、抽奖礼包等活动，观众会更愿意留在他们的直播间里，成为黏性更高的粉丝。

对于观众来说，像“手柄讲解卡”这样的设计可以让他们在下载游玩的过程中加入互动，获得游戏内礼包等等奖励。这个过程本身就具有一定的“游戏性”，通过即时反馈得到的满足感和成就感进一步推动了玩家在相关话题下持续活跃，这种活跃又常常能带动更多玩家加入对游戏的讨论，给更多创作者提供更多内容，形成圈子不断扩大的正向循环。

同时，游戏厂商也能够通过小手柄，获得细致的数据反馈。比如，在《巅峰极速》的直播小卡片中，游戏上线至今，已经有超过150万的下载推荐。相比其他平台，抖音游戏的优势也体现得非常明显——在一般的合作中，游戏厂商常常只能看到最终的总下载量、付费量。抖音游戏则会非常明确地给出每一个推广环节中的详细数据。

更重要的是，即使在小手柄成为一种新的、有效的推广模式之后，创作者也不需要付出太多的额外成本。要在自己的直播间或视频中开通小手柄，仅需遵守平台规则并满足粉丝数量要求，而且在电脑、手机客户端上都可以操作——这一点也很符合抖音游戏的风格。

现实让游戏题材的内容有了更多可能性

创作者们只需要考虑如何为观众提供更好的游戏观赏体验，“想清楚如何把自身账号的内容风格与游戏做关联，”负责人说，“剩下的作品价值度量，交给平台。”

负责人还表示，抖音游戏目前仍在鼓励内容的多样性，一方面提供丰富的活动，帮助创作者找到适合自己的题材，另一方面也会不断推出保护、激励创作者的政策。正如抖音能够做到“千人千面”一样，抖音游戏也在追求更加符合年轻用户气质的内容。

“每个人和游戏都是独一无二的，根据游戏内容，创作也会不断演绎。”负责人说，“哪怕是一个题材，一个主题的内容，加上一个个鲜活生命的人设的差异，就是一体千面的体现。”对于内容多样性的追求不但满足玩家的新鲜感，也使得游戏领域之外的许多创作者，有机会参与到内容创作中。

目前看来，抖音游戏依然处于游戏多而创作者少的阶段。负责人说，大量的游戏内容和创作者距离饱和仍旧有较大空间，召集更多的游戏创作者，也是抖音游戏接下来的目标之一。

我有时会思考，为什么越来越多的游戏玩家、游戏IP会对抖音游戏感兴趣。

这也许与互联网融入人们生活的程度有关。我们习惯了网络社交，习惯了网购，也习惯了短视频平台，年轻人们用网络空间展示自身、分享喜好，已经是一件自然而然的事。

但在当今这个时代，我们看直播，刷短视频，在碎片化的时间里看一个陌生人玩游戏，有时还想要主动参与，我们真正关注的仍然是内容，以及这些内容背后提供的情绪价值和情感链接。也许从抖音游戏将“激发游戏生命力”作为Slogan时开始，包括游戏行业在内的，各行各业的人们，就已经注定了要在这个鲜活、讲究、多元、开放的平台上找到自己真正需要的东西。

让创作回归大众，才能有源源不断的内容

这让我想到《巅峰极速》的制作人在一次采访中说过的：“这款游戏不仅属于我们，也属于所有玩家。”这句话属于《巅峰极速》，同样也属于抖音游戏：通过将定义游戏的话语权带给玩家，让玩家成为创作者，他们创作的内容，又带动更多玩家，最后，源源不断推出的内容，把玩家、创作者和游戏厂商连接起来，成为一种正向循环。

在这种循环中，我们可以说抖音游戏“拥有健康的内容生态”。最终，从游戏本身到主播群体，到用户与玩家，抖音游戏的确像他们想要的那样，建立了一个让玩家不断自发地创造着内容的社区与平台：在这个地方，所有的内容都有回报，所有的投入都有收获。