网易这款叛逆的MMO，在暑期档选择「摆烂」

最近几个月，MMO品类又卷起来了。

单拿新品来说，巨人《原始征途》、完美《天龙八部2》、三七《凡人修仙传：人界篇》等接连冲入畅销榜TOP 10，网易《逆水寒》手游更是凭借着「6元时装」在畅销榜首反复横跳——早期被吐槽大限将至的MMO，似乎活了过来。

尤其是《逆水寒》手游，不仅将目前的MMO品类搅成一潭活水，更是带出了网易其他新老MMO的内卷和纷争。

比如近期尝试「推倒重来」的《一梦江湖》2.0；刚刚完成「整容级」迭代的《倩女幽魂》手游3.0；「再现金庸江湖」的《射雕》……

在多款网易产品「神仙打架」之时，《天谕》手游却不走寻常路，将「摸鱼」的口号挂在嘴边；

某游上线时在旁边「吃瓜」；

同时还All in年轻化战略，搞出了送福利这样的「有效内卷」，送出了香奈儿、LV、爱马仕、iPad、PS5等轻奢实物，以及游戏全年付费时装免费送等虚拟奖励，甚至还有接地气的疯狂星期四炸鸡券……这些礼品无一不是切中了年轻人的消费特征，也收获到了他们的好评。

更离谱的是，《天谕》手游一边卷福利支出，一边又似乎并不关心营收和业绩这些东西，在暑期档这个增收黄金期，「叛逆」地推出了童话主题版本，鼓励玩家休闲摸鱼——这具体是什么情况？背后游戏官方又在想什么？我们不妨一起看看。

01 抓住年轻人情绪的活动

7月20日，《天谕》手游推出了暑假版本「童话梦乐园」，并根据版本活动，搭建了一座以猫和童话为主题的大型游乐园。

玩了一阵后，葡萄君感觉用「佛系」一词概括活动体验相当恰当：它既没有限制玩家参与条件，也没有什么硬性挑战目标、要求玩家每日上线……在玩游戏如同上班的如今，如此设计颇为难得。

比如喵星奇缘副本体验时长在半小时左右，讲的是主角帮NPC阿笑找猫时，跟「跟爱丽丝梦游仙境」一样，身体缩小进入阿笑的房间，随后在里面体验各种小玩法的故事。

在这过程中，玩家会遇到需要慢慢等待、抓住机会才能跳过去的平台机关，这或许能缓和玩家曾经「哪里亮了点哪里」的紧张刷本心态；

而在遭遇布娃娃扮演的女王陛下时，玩家也会与其玩起「炸弹人」，以更轻松和多样的方式挑战BOSS；

更有意思的是，副本有着大量梦幻的童话元素，包括上文所述的布娃娃女王、各种花色的扑克牌士兵、跟玩家玩「一二三木头人」的黑猫警长……这个副本的最大不同，或许就是制作组用了更多有意思的剧情和玩法填充内容，而非单纯用数值强迫玩家刷刷刷。

除了副本外，「童话梦乐园」还开放了喵之星（多人探索地图）、星与喵星（支线剧情）等场景关联活动，以及逐星巡梦、精灵宝库这些外观抽取和资源获取的玩法……这些内容进一步为玩家，提供了剧情体验、主题装扮、资源福利上的额外满足。

逐星巡梦系列服装

此外，贴合猫猫主题版本，《天谕》手游还跟它基金合作，推出了流浪动物保护的公益活动「谕宠相伴」——在版本活动「星星点灯」中，玩家可以解锁保护流浪猫的相关剧情，而完成剧情并搜集到藏品「星星灯」后，天谕就能帮玩家为流浪动物提供真实口粮，传递爱心。

这一手打通线上下、贯穿游戏和公益的操作，不仅升华了版本主题，还切中了当代年轻人热衷养宠、关心动物的价值观，通过情感共鸣获得了他们更多的认同。

透过这些内容，我们能发现无论是潮流的轻奢品、数码等福利；还是触达年轻人童心的童话、猫咪主题；或是降肝减氪的休闲玩法；甚至是引起他们共鸣的公益活动……《天谕》手游总能切中这个群体的需求痛点，满足他们、顺应他们、成就他们。

02 天谕独特的内容生态

实际上，并不是从这一版本开始。游戏才定下了聚焦年轻群体的战略，才去跟其他MMO卷福利、抢用户——自打《天谕》IP立项以来，它就时常叛经离道，突破MMO的品类限制，探索更自由，新奇、年轻化的内容：

在端游刚曝光时，《天谕》就定下了幻想自由、年轻潮流这些代表全新体验的调性。

现在回想起来，当时这款游戏确实给MMO品类带来了太多惊喜。比如无缝大世界、各种幻想奇观、能在天空飞翔……这些与传统MMO相当不同的东西，吸引了当时不少热衷于新鲜事物的年轻群体——最明显的，是当时玩家们最喜欢用「鸟人游戏」来称呼《天谕》，表达其对游戏特色的喜爱。

给当时的我带来不小的震撼……

到了手游时期，他们再次明确聚焦年轻群体，在设计层面强调内容的新奇度和趣味性。比如《天谕》手游的捏脸系统可以说一直位列行业头部，制作组不仅加入了挑染、烫发等多种自定义设置，还放弃使用骨骼动画，转用表现力更强的51维表情系统；

同时《天谕》手游的服装风格强调特色化，依托于幻想的内容基调，游戏的服装可以是古代的汉服襦裙、现代的西装礼裙、更潮流的JK或洛丽塔、甚至是联动奥特曼的皮套……包括今年，他们也与中国美术学院展开了深度时装研究上的课程与创作合作，玩家能发挥自身想象力，定制出更多有趣的服装。

游戏部分外观

而在场景方面，《天谕》端手游联合制作人张镇昌，曾在2021 N.Game网易游戏开发者峰会上表示，《天谕》手游一开始就针对架空世界的塑造，提出了两点指导原则：旅游胜地和主题乐园。这其中玩法场景的设计，便是借鉴了主题乐园、综艺玩法等强感知的现实活动，以保持玩家、尤其是年轻人对游戏玩法的亲切感。

在此原则下，《天谕》手游在玩法场景设计上玩得很开，就像他们曾跟美团美食联动，在游戏内打造了一整条小吃街；再比如他们这次打造的「童话+猫猫」主题乐园。

而到如今，《天谕》手游开始透过表象，去关注和解决年轻玩家的实际需求，切中他们的情感共鸣：

首先是持续推出符合年轻人喜好的新内容。二周年期间，游戏重做了主线剧情，将玩家（主角）从异界本土人改成现代穿越者——相比于前者，穿越在目前年轻群体中有更高的传播度，因此这种改变也更符合他们的文化热爱；

其次是减负减氪。比如前段时间游戏推出了轻度服，取消了大量养成系统、道具，以及部分日常玩法；一些付费外观，也能通过参与日常、副本获取……游戏还打算将上述「轻度」策略，推广至其他正常服务器。

最后是这次暑假版本所代表的摆脱传统数值，回归纯粹的休闲体验。上文也有提到，这次活动副本无论是进入条件、游玩体验还是任务目标，基本都较少存在卡战力、强迫体验、追求数值等情况……这点已经跳出了MMO数值养成的死循环，是在逻辑底层就相当「讨好」年轻玩家的设计。

随着上述策略的推进，《天谕》手游也收获了一大批特定的核心受众——他们年轻潮流、关注游戏剧情和外观设计，且拥有更多想象力和创作力……这些群体特性，也使得游戏形成了独特的内容生态和竞争壁垒，避免了跟其他MMO产品的正面对决。

03 还是MMO的长线命题

独特的内容生态，也让《天谕》手游在面对长线运营难题时，可以有更多的解法。

毕竟我看到目前不少MMO都在宣传「不卖数值」，用推行赛季制的方法延长养成周期，实现长线运营。而《天谕》手游则反其道而行，在MMO中整出了一套内容型产品才能走的长线策略，并根据游戏特色主要分为以下三方面：

一是基于游戏幻想风格和潮流调性，推出更多风格化内容。比如联动奥特曼、三丽鸥等年轻人热衷的潮流品牌……这些「年轻化」内容跟《天谕》手游本身调性高度契合，能发挥出更强的影响力和传播度；反过来，新奇的内容体验，也成了游戏能够吸引更多新用户的优势。

部分联动服装和场景

二是制作组会主动关注年轻人的「新玩法」。比如在国内二次元刚兴起时，《天谕》就先后在端手游中，加入名为「英灵」的抽卡养成玩法，且一些英灵立绘的品质并不逊色于其他二游；

部分英灵动态立绘

再比如他们关注到了年轻人对音舞内容的喜爱，为选择乐师、舞者等游戏职业的玩家，提供了大量专业的内置谱曲、编舞软件，还由此吸引到了大量音舞爱好者和相关二创作者。

为「舞者」职业玩家设计的内置编舞软件

玩家二创

三是独特的内容引导设计。这里我想聊一下游戏细节层面上的弱引导——《天谕》手游中角色会因吃多变胖、晒太阳变黑，这些细微变化，会使玩家为「保持漂亮」，去搜索攻略、去尝试制作或购买药剂、去泡温泉……一个小小的引导，就能刺激不少人主动探索游戏内容。

同时，就像这次暑假版本一样，《天谕》手游经常降低数值带来的体验门槛。

比如轻度玩家能参与游戏内绝大部分剧情、玩法和活动，就算有怪物。也会被拉到他们能平滑通关的程度——换句话说，在《天谕》手游中，玩家可以不过分关注战力、数值、养成这些传统MMO内容，也不会带着任务和压力去「休闲」，而是能真正有底气游玩更多内容，去摸鱼、换装、交友……获得更纯粹的休闲体验。

更有意思的是，当玩家能在游戏中获得更多体验、拥有更多目标时。制作组也在以依照上述方向继续深入探索，掏出更多新内容，吸引和培养到更多样、更年轻的玩家群体……

这套逻辑闭环下来，《天谕》手游或许真能做到在不走MMO老路的情况下，找到更多突破口，维持产品的长线发展，实现口碑和商业表现「双收」。