执着买量，冰川网络“骑虎难下”

为何痴迷买量

撰文/陈邓新

编辑/ 李觐麟

游戏买量，又有了微妙的变化。

据AppGrowing最新数据显示，2023年8月APP游戏买量TOP 20榜，冰川网络旗下的《超能世界》超越米哈游的《原神》登顶，成为买量“最猛”的游戏。

这意味着，冰川网络在买量的道路上越走越远。

作为游戏圈的“黑马”，冰川网络为何痴迷买量？买量的边际效应递减，冰川网络何以自赎？当下，游戏行业又有了怎样的新变化？

押注副玩法，谋求低成本获客

冰川网络，起家于网游。

2008年，那是网游的黄金年代，冰川网络也想分一杯羹，研发了热血PK网游《远征OL》，正式入局游戏行业。

作为一名“新兵”，冰川网络起步阶段表现不俗。

据百度百科显示，《远征OL》2010年公测首日在线峰值破20万人，荣获“腾讯十大新锐网游奖 ”，远销日本、韩国、越南、马来西亚等海外市场。

不难看出，冰川网络开局颇为梦幻：仅凭一款游戏，2011年的营业收入为2.18亿元，净利润为1.15亿元，赚得盆满钵满。

然而，冰川网络的好运似乎戛然而止。

这之后，冰川网络陆续推出多款游戏作品，从网游过渡到页游，再走向手游，虽然不乏可圈可点之处，但并没有跃上新台阶，在赛道中长期不上不下。

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公司自研及定制类产品情况

直到2020年，副玩法起势，冰川网络才有了不一样的新面貌。

所谓副玩法，通俗易懂地说就是在一款游戏里面植入不同游戏类型的关卡，从而吸引更多的游戏受众，目前主流的打法是在中重度游戏中加入三消、塔防之类轻度游戏玩法。

之所以如此，与获客成本有莫大的关系。

一名业内人士告诉锌刻度：“中重度游戏的获客成本高，而轻度游戏的获客成本低。先以低成本的方式拉新，再慢慢尝试引导轻度游戏受众走向中重度游戏，这样就可以达到花小钱办大事的目的。”

恰好，冰川网络是副玩法的代表之一。

譬如，冰川网络旗下的《X-HERO》植入了跑酷、爬塔、排序、拯救动物等休闲玩法，在海外市场颖脱而出。

借此，冰川网络一跃成为游戏圈的“黑马”，在细分赛道里面闯出了名堂。

对此，“游戏葡萄”曾表示：“诚然，游戏行业不只是腾讯、网易这些经常在聚光灯下的厂商，像冰川网络这样中等规模的公司不在少数。他们资源有限，预算不多，面对未知的变化，找到适合自己的生存方式比以打造爆款为目标要现实得多。”

狂砸买量，赚了个寂寞

尽管如此，冰川网络的隐忧也愈发明显。

2021年，冰川网络的营销费用为2.56亿元，占销售费用的82.85%，占营业收入的50.49%；2022年，冰川网络的营销费用为12.24亿元，占销售费用的90.60%，占营业收入的59.82%，比重继续走高。

简而言之，冰川网络押注买量，推动销售费用不断增长。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“冰川网络陷入‘买量→积累付费用户→再买量’的怪圈，长此以往获客成本高企，且效率也会越来越低。”

对此，“游戏日报”有过研究：《超能世界》《X-HERO》《Hero Clash》是冰川网络2023年上半年买量聚焦的产品，三款游戏合计投入7.44亿元的营销费用，换来3.52亿的利润空间，而去年同期，《圣魂纷争》投入1.26亿的营销费用，可以换来5.11亿的利润空间，“通过数据的对比可以得出一个结论。冰川网络没有做到类似三七互娱那样高成本买量换稳定上涨利润空间的效果，虽然投入多了收入也多了，但赚的钱却在变少”。

关于此，从财报数据也可见一斑。

2012年至2022年，冰川网络的营业收入分别为2.52亿元、2.72亿元、3.60亿元、3.70亿元、3.80亿元、2.96亿元、2.91亿元、4.12亿元、3.86亿元、5.07亿元、20.46亿元；净利润分别为1.30亿元、1.27亿元、1.58亿元、1.72亿元、1.55亿元、0.97亿元、1.00亿元、1.61亿元、0.86亿元、-0.63亿元、1.29亿元。

耗时十一年，营业收入增长711.90%，净利润却原地踏步。

更为糟糕的是，净利率不断下滑。

2011年的净利率高达52.42%，为历史最高水平，之后一路下滑，跌破多个重要关口，到了2021年甚至跌为负数。

与之对应的是，毛利率一直维系在90%以上，赚了个寂寞。

到了2023年上半年，冰川网络的营业收入同比增长69.96%，而净利润却同比下降45.87%，分道扬镳的势态肉眼可见。

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冰川网络中报详解

事实上，冰川网络也认识到问题所在。

“公司将全面加大移动游戏的研发投入，注重提升游戏品质，扩宽游戏品类，提升用户留存率，降低买量成本。”冰川网络坦承道。

然而，加码研发在财报中却没有体现：2022年第四季度至2023年第二季度，冰川网络的研发费用分别为1.50亿元、1.18亿元、1.26亿元。

如若舍不得研发投入，游戏精品化的夙愿就得打一个大大的问号。

需要注意的是，行业对买量越来越不感冒了。

腾讯控股董事会主席兼CEO马化腾在一次内部会议上如此定性买量：“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”

存量时代，出海越来越“卷”

实际上，国内的游戏进入存量时代，行业有了更多的思考。

据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会的数据显示，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比减少10.33%；到了2023年上半年，中国游戏用户规模达6.68亿人，同比增长0.35%，但市场实际销售收入为1442.63亿元，同比减少2.39%。

行业天花板，愈发清晰。

此背景下，行业将更多的目光瞄向了海外，于是乎出海成为必选项。

腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等知名游戏厂商纷纷推出了各自的海外品牌，即Level Infinite、Exptional Global、HoYoverse、Farlight Games，并借此开疆拓土，而实力稍弱的玩家，则选择在海外建立起分公司或办事处，扎根本土化经营。

对此，欧美安卓商店Aptoide商务总监Ealing Ng在接受媒体采访时表示：“出海躺赚的时代已经过去了。”

一言以蔽之，出海越来越“卷”了。

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冰川网络海外收入是大头

据公开数据显示，2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿元，同比下降3.7%；2023年上半年，中国自研游戏海外市场实际销售收入82.06亿美元，同比下降8.72%。

冰川网络也透露：“我国游戏企业海外产品买量成本持续上升，利润率降低，出海阻力增大，出海游戏厂商之间的竞争加剧。”

这意味着，出海也需要寻求精品化、差异化、本地化。

“时代财经”表示：“游戏厂商们已开始挖掘应用商店渠道的本地化。一直以来，国内游戏出海厂商主要关注的都是苹果、谷歌这两个应用商店渠道，导致竞争愈发激烈。在此背景下，市场开始寻找其他更为小众的应用商店渠道。”

总而言之，冰川网络的营业收入依然高歌猛进，但净利润却并未同步，疯狂买量的打法成为了其最大的拖累。

那么，短时间之内，冰川网络难以戒掉买量。