腾讯摊牌了：有些成功，就是难以复制

2024已经开始，换言之，2023的手游大战也已画上句号。葡萄君最近刷到不少总结上一年手游成绩的内容。不出意料，腾讯的游戏依然相当能打，但有一款产品还是让我感到意外：

《光与夜之恋》（下称光夜）一直在榜上，最高时甚至能爬到Top 4。

图源B站@淘数据

数据来源：巨量算数、抖音话题热度指数

前两天刚公布的2023微博最受欢迎的5位游戏男角色里，光夜占了其中4席。

即便是跳出游戏圈来看，光夜的热度也高得有些出人意料。比如去年双11天猫潮玩销售榜，光夜竟压过一众实体潮玩品牌，拿下榜首。

图源见水印

以前葡萄君只是在乙游范畴里聊光夜的成绩和影响力。但上述这些数据让我意识到，这游戏的热度早就溢出乙游圈，甚至是连游戏圈外的路人，可能都多多少少听说过这款游戏。

对于此事，我和网友一样意外：乙游怎么会有这种级别的影响力？

而且，这事发生在光夜身上，就显得更加奇怪。因为它在乙游赛道上并不具备碾压级优势：

首先在上线之前，虽然玩家认可光夜在立绘、音乐等方面的「钞能力」品质，但对于剧情持观望态度，结合腾讯游戏以往擅长的游戏类型（社交、玩法为重）来看，光夜这样的内容向产品，也确实缺少口碑加持；

从游戏上线前的评论能看出

当时玩家还在观望光夜剧情

其次，就游戏内容表现形式来说，光夜也没能做到面面俱到——时至今日，他们只出过两次live2d卡面，还比同行晚了不少。

这种情况下，光夜却成了目前唯一一款把乙游这个小众圈子热度抬高、打进大众视野的产品，这是怎么回事？

在复盘光夜历年来讨论度较高的更新节点后，我发现，他们的打法固然有差异性，但这里面真正的特殊之处在于，他们用了一套其他人可能没法复刻的设计思路。

01 把2.5次元玩明白了

你可能觉得我在夸大其词：这世上哪有换皮解决不了的事？别急，咱们先来捋清楚，光夜的打法具体不一样在哪。而要谈这点，光夜在游戏外做的联动内容，可能是一个非常合适的切入口，因为他们的选择实在是太非主流了。

举个例子，如果我说上海汽车博物馆、高端男性时尚杂志ELLEMEN、Riva（游艇界最昂贵的品牌之一）、雅典表（世界顶级名表之一）等品牌和机构，能和乙游的恋爱感扯上关系，你大概会觉得我疯了。

但光夜还真就和他们联动了，并且玩家不仅不抵触，反而觉得很合适，甚至有个别人在看过具体的联动内容后，评论称光夜是“2.5次元的神”。

一开始我还有点纳闷：这种跨次元联动在游戏圈并不稀奇，为啥有人把光夜捧得这么高？但在看过具体的联动内容后，我整明白这些玩家想说什么了——光夜的联动，能让玩家在三次元世界中，感受到二次元角色的温存。

具体来说，这些联动对象和游戏角色的人设有强关联。

比如，陆沉在游戏里的设定，是显赫家族的继承人、未来的一家之主，且年纪轻轻就已当上CEO，性格冷静、沉稳，平日服饰搭配风格偏向庄重成熟（西装、领带、手表等），喜欢研究艺术作品（音乐、影视、书籍等）。

所以，光夜先前以陆沉为核心，与上海三联书店、上海沪剧院、雅典表等品牌和机构进行联动，看起来就相当水到渠成。同时，这些在各自领域内具有知名度和影响力的品牌、机构，也反过来强化了陆沉的人设特征。

陆沉X上海沪剧院 视频片段

西装、眼镜、《简爱》、大提琴等要素，

都在突显陆沉的人设特征

有人觉得大提琴调性和陆沉匹配

也有玩家指出，先前游戏里也有

陆沉和女主（玩家）演奏大提琴的卡面

同理，萧逸（赛车手）x玛莎拉蒂、上海汽车博物馆、ELLEMEN等，齐司礼（服装设计师，历经至少上千年的灵族狐狸）x上海纺织服饰博物馆、八段锦等，查理苏（钻石王老五，医生）x宝诗龙、Versace（范思哲）、诺贝尔医学奖得主爱德华莫泽等，夏鸣星（音乐剧演员，道士）x方文山、Gibson（世界十大吉他品牌之一）等……这些联动和合作，都遵循了一个思路：在角色身上摘取出特征，再在现实中找到能够突显、映射这个特征的，有权威和声望的品牌、机构、人物等。

其实你能明显看出来，这套打法，于玩家而言是有一定学习门槛的，因为并非所有玩家都对上述内容感到熟悉。

萧逸x玛莎拉蒂 视频评论区

热心玩家科普视频里的车型

那为什么光夜偏要坚持这么做？在我看来，或许是因为除破圈外，光夜还想借此反过来补充自己的游戏内容——玩家了解这些联动对象的背景之后（可能是年代感，或是影响力），再回看游戏角色，会觉得他们的人设层次更丰富，形象更立体。

换言之，这些内容并不是单纯为了迎合玩家认知度去做的，这个操作的关键其实是：联动对象自身必须有足够高的内涵、调性，来反哺、丰富玩家眼中的角色人设。

有意思的是，在这样的联动过程中。玩家也潜移默化地吸收到了一些新领域的知识。这种开拓视野的体验，对于以爱情为核心的乙游来说，也是比较罕见的。

陆沉x上海沪剧院 视频评论区

02 非工业糖精的恋爱感

而说到爱情这个核心，回到光夜游戏内容来看，他们在塑造恋爱感时，也选择了剑走偏锋。

近期不少乙游产品都在卷心跳加速。换言之，产品提供的感官刺激越来越强，对人体结构的描绘越来越大胆、开放，属于玩家看一眼就会立马脸红的那种。按常理来看，打直球应该就是乙游大势所趋了，但光夜现在没走这条路。

这事说来还挺有意思的，因为就时间顺序来看，带起这个趋势风头的，正是光夜——2022年2月，他们推出了日日夜夜卡面，以描绘亲密关系为主。这次活动在当时把光夜送上了微博自然热搜第一，其PV在B站引发了200+万次的播放量；版本更新当日，光夜更是直接冲到了畅销榜第四位。此后，不少乙游都陆续跟进推出亲密互动卡面，一步步衍变到了现在的局面。

日日夜夜卡面

左右滑动查看

但从畅销榜成绩来看，友商的快速跟进，似乎并没有改变光夜继续占据乙游顶流的竞争格局。葡萄君觉得，倒不是因为其他产品跟进得不够快，而是因为，当大家还在顺着日日夜夜「描绘两人亲密互动」的思路继续卷时，光夜自己已经扭头去探别的路了。

具体来说，光夜的卡面设计，在朝着两个方向走。

其一是突显氛围感。也就是说，卡面除了呈现人物本身之外，还会细致地描绘其他要素，来烘托氛围、增强故事性。

拿去年2月推出的Tempted Heart卡面来说，同样是强调亲密关系，但是对比之前的日日夜夜，你会发现，卡面对细节要素的描绘，比如场景环境、服饰搭配等，变得更丰富了。

比如，萧逸的卡面背景里出现了很多显示器，还有一些录制设备（充电线、VGA接口等），似乎是在什么拍摄或录制现场；齐司礼的卡面背景里有很多礼物盒，其中一个盒身上隐隐约约写着“Princess Gift”字样，地上还散落着不少彩色的心形装饰，好像拆礼物现场……

左：萧逸，右：齐司礼

再比如，前两天刚预告的怀风细响卡面，其光影细节似乎也在暗喻故事的转折：

一段卡面背景里的天空，整色调比较体昏暗，雨仍在下，但远处有一缕炽热的阳光正在刺破这种昏暗，而此时此刻女主（玩家）在卸下陆沉的眼镜，陆沉也正以柔和的眼神望着对方，两人的互动配合天气、光影的变化，似乎是在说，陆沉在女主（玩家）面前才得以卸下心防，而后者的到来也像道光一样，赶走了他心境中的阴云、落雨；

二段卡面中，虽然陆沉（幼年版）眼角含泪，好像在做噩梦，但背景里柔和、温暖的光亮说明，他的噩梦终将被驱散。

左：一段卡面，右：二段卡面

玩家也能在怀风细响卡面的光影中

体会到这种氛围转折

虽然依然能看出亲密关系，但你能明显感觉到，这些周遭环境的氛围描写，让卡面的信息量变大了：除了关注人物之间的互动动作以外，玩家可能还会揣测，这是什么地方？角色原本在做什么？怎么发展到卡面里的这一幕的？背景要素是否暗喻角色的心境？

换言之，现在光夜的卡面含义，不像日日夜夜阶段那样直接体现在角色互动之间，而是藏在角色互动和环境氛围里。你没法一眼看出这张卡的故事，而是要结合卡面里的各种细节信息，来拼凑、脑补光夜没有直接表述的内容。

在不少玩家看来，虽然光夜没像其他乙游那样、用开放的人体描绘来直接刺激用户情绪，但这种突出氛围感、故事性的卡面，反而能让他们在深挖细节线索的过程中，一点点叠加地体会到恋爱的亲密和厚重。当然，在有限的卡面中铺垫大量信息，本身就是比打直球更难做的一件事。

其二是宏大叙事。也就是说，光夜的卡面剧情，越来越不局限于角色与女主（玩家）二人之间的情愫，故事往往会牵扯到更多人物，涉及对人性的探讨。

表面来看，这是所有乙游都在做的事情——每款游戏的角色，都在职业、性格等各方面有各自的设定，除此之外也都会有配角，每款产品也都会讲述女主（玩家）、角色各自的故事。

至于光夜到底不一样在哪，我觉得去年11月我们探讨光夜剧情时，高赞读者评论，就是最合适的回答：内容不局限于恋爱，更多探讨“人”的深度和可能性。

说白了，同是乙游，其他部分产品的故事，不论是从哪个角色（包括配角）视角展开，其核心目的终究是强调角色与女主（玩家）之间的恋爱关系，卡面设计也往往会回归爱情的主题；但光夜的故事和卡面，会时不时让角色跳出恋爱这个限定框架，去展现自己面对其他事情时的态度、想法。这很好理解——站在现实角度考虑，爱情也并不是我们生活的全部。

所以，光夜里的角色，并不是只围着女主（玩家）团团转。在双方关系之外，他们还面临一些其他磨难和挑战。比如寂静撞击：2624讲述了各个角色在世界末日来临之际，牺牲自我拯救人类的故事；极乐嘉年华则以泯灭人性的游戏规则为背景，描绘了角色逃离困境并保持初心的过程。

2023年6月寂静撞击：2624查理苏卡面

查理苏亲吻两人合照，等待自己的结局

表面来看，这似乎有些背离乙游以恋爱体验为核心的设计目的，毕竟，直观的恋爱互动内容好像变少了。但实际上，这样的编排反而能像粘合剂一样，加深玩家与角色之间的情感羁绊。

一方面是因为，这让角色显得更真实、完整。而角色在抉择中体现出的为人处世的态度，以及价值观，也能成为部分玩家与角色产生共鸣的来源。

另一方面，在曲折背景、人性考验之下，那份不变质的爱情，才显得更加深刻。换个角度来看，这些恶劣的故事背景铺垫，其实就是在衬托这份爱意的牢不可断。

而如果把光夜卡面的氛围感和宏大叙事结合起来看，你会发现一个共通之处：光夜对爱情的描绘，向来都是不直接的，但环境、叙事中传递出的信息，会让玩家在回味的时候不断发散思维，遐想、揣测其中爱情的份量。

关于这个特殊性，我觉得玩家评论得也相当准确：工业糖精比较少。

我觉得撒糖本身没什么不好的，都来玩乙游了，谁不是为了品味爱情的甜美？只是，在大部分产品都在直观提升含糖量的时候，玩家可能会感到有些齁甜。而对比之下，光夜的恋爱感虽然表面糖分不明显，但优势在于“回甘”，能提供若隐若现、更持续的甜味。

03 为什么无法复刻

打眼一下，光夜的这些操作好像也不算特别新奇：不就是找品牌、卷内容吗？但细想之后，我发现这些打法，其他产品还真不一定能复刻出效果。

一方面，乙游想要和那些调性高、内涵丰富的品牌合作是一回事，对方愿不愿意和乙游合作又是另一回事，因为他们压根不缺知名度和销量。如果说他们和乙游合作图什么的话，更可能是从品牌公关角度考虑——图调性匹配。说通俗点，就是不能让品牌因此觉得自己掉价了。

所以，这样的联动其实涉及双向筛选：光夜在寻找能够反哺自己角色人设的联动对象；这些品牌、机构也会审视光夜在市场中的口碑、影响力，以及产品本身的调性。

玩家谈论萧逸xELLEMEN

大家心里也明白，ELLEMEN不缺销量

而这些和光夜合作的品牌中，有一部分先前从未和游戏联手过，比如ELLEMEN（萧逸也是首个登上ELLEMEN封面的游戏男角色）、宝诗龙、Versace、Gibson，以及去年下半年光夜联动过的新华社旗下国家人文历史杂志、Riva、国家海洋预报台等。

时至今日，仍不断有品牌、机构，愿意选择光夜，作为他们首次与游戏领域建立联系的合作对象，也从另一个角度反映了，光夜作为一款乙游，甚至站到大一点的角度来说，作为一款游戏，在主流公众领域的影响力，以及其IP调性的先驱性，持续受到认可。这些不是换皮能换出来的。

另一方面，就算其他乙游想做非主流的大胆设计，也不一定能保障落地。说白了，有想法、敢去做，不代表最后就能做出来。

葡萄君也见过一些稳中求变的产品，他们会在主流设计之外，比如在限时活动中，做一些新奇的内容，来试探玩家接受度。特别是对于上线有段时间的产品来说，不犯错、求稳，保住核心玩家，往往是出新内容的第一要义。

但读完前文内容你应该明白，光夜是从头开始就莽，上线2年多还在莽——2.5次元联动，他们在上线不到半年时就开始做了；日日夜夜上线时，游戏上线刚过7个月；在2023年，他们推出的寂静撞击：2624（科幻）、极乐嘉年华（怪诞）等混池活动，也越来越突破传统国乙的题材风格和叙事思路，让玩家体会到了更跳脱、新奇的恋爱体验——原来传递浪漫、情愫的形式和方法，比大家原先预想的更多。

寂静撞击：2624 评论区

最吓人的是，就算光夜这样莽，他们的商业成绩还是基本能稳住。这种既要大胆创新、又要保障商业成绩稳定的产品设计，也不是其他团队想学就能学得来的。

我想，光夜之所以能有现在的热度，大概就是因为这些难以被同行轻易复刻的因素吧。

而纵观国乙的竞争格局变化，光夜的成绩也再次证明：内容赛道，终究拼的是内容。技术力、资金可以为内容增光添彩，但两者之间没有强制关联。

光夜在推出Live2D卡面之前，收入就已是国乙顶流，而那时其他个别游戏的卡面早就能动了。这个现象足以说明问题。

光夜首次推出live2d卡是在2023年6月14日

在此之间，光夜就已多次进入畅销前五

并且，在四大国乙中，光夜是最晚上线的。前面已经有三个在赛道吃螃蟹的产品，而在技术力上不具备绝对优势的光夜，能反攻拿下国乙市场的大头，或许也能说明，乙游还得靠内容见真章。

平心而论，通过技术升级+砸钱，让角色形象更加生动，互动更加多样，确实是最快提升游戏沉浸感、代入感的方法。但对于以内容为重、提供情绪价值的品类来说，感官刺激只是引起玩家注意的一个节点，它并不是玩家在乙游中的唯一诉求。

只要当下其他国乙选手没有意识到这个根本性差异，那么，在短期内，市场上应该都不会出现下一款光夜。