游戏出海：卖出去才是硬道理，创新文化出海的“上海样本”

[编者按]

2024年7月29日，在第二十一届中国国际数码互动娱乐展览会（Chinajoy）中国游戏开发者大会（CGDC）“游戏音乐主题论坛”上。《沪游叙事·上海网络游戏产业发展报告》（以下简称《沪游叙事》）进行发布。

《沪游叙事》由澎湃新闻旗下智库澎湃研究所主编，以详实的案例、一线的调研论证了“上海何以为重镇”，从产业纵深、发展切面、案例特写以及发展建议等角度出发，描绘上海网络游戏产业激荡二十年的发展图景。澎湃研究所将陆续刊发《沪游叙事》报告中的文章。本文为“发展切面”章节中的第二篇《游戏出海：“卖出去”才是硬道理，游戏创新文化出海的“上海样本”》。

当今，中国数字游戏产品在国际市场上所受到的欢迎程度，展现出巨大的文化输出潜力。2022年7月，商务部等27部门共同发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，明确发展数字文化贸易，培养网络游戏、电子竞技等领域的出口竞争优势。

近年来，中国自主研发的数字游戏在海外收入不断增长，其中有多款手机游戏深受“一带一路”沿线国家青年群体喜爱，“游戏出海”成为新时期中国文化影响力提升的缩影。中国的数字游戏正打破地域和语言界限，形成一种“世界新语言”。这不仅对中华文化的国际传播，也对构建人类命运共同体具有深远的影响。

上海游戏出海的特点

“游戏出海”的热潮中，上海游戏企业在海外市场屡创佳绩，涌现出多款表现优异的游戏产品，在世界游戏产业发展格局中扮演着重要角色。在游戏出海方面，上海呈现出以下特点：

第一，上海游戏出海成绩斐然。据移动应用和手游信息平台SensorTower数据显示，2023年出海收入排名前30的手游发行商的海外总收入为109亿美元，其中，米哈游凭借《原神》《崩坏：星穹铁道》等精品游戏，在出海手游公司的年度收入榜上位列榜首；莉莉丝位列第4，悠星网络位列第8，沐瞳科技分别位列第11，友塔游戏位列第14，游族网络位列第30。

第二，出海最受欢迎的手游类型主要是角色扮演类、策略类与多人在线战斗竞技场类。米哈游研发的角色扮演类游戏《原神》凭借精品内容的持续更新，蝉联中国游戏公司出海手游年度收入冠军，另一款游戏《崩坏：星穹铁道》排名第3。莉莉丝的策略类游戏《万国觉醒》位列第6，《龙与纷争》（CallofDragons）位列第25。沐瞳科技研发的多人在线战斗竞技场（MOBA）类游戏《决胜巅峰》（MobileLegends：BangBang）位列第10。鹰角网络的策略塔防游戏《明日方舟》位列第17位，友塔游戏旗下的两款黑帮题材的策略类游戏《黑道风云》《大黑帮》分列第19位、第27位。

第三，出海市场以美、日、欧、韩为主，但以东南亚国家为代表的全球南方国家市场收入增长迅猛。美国仍是中国手游出海的最大市场，有5款中国手游产品进入美国手游市场收入增长榜前20，《崩坏：星穹铁道》《龙与纷争》位列其中。日本作为第二大市场，《原神》蝉联出海日本手游收入冠军，《崩坏：星穹铁道》则成为日本市场收入增长最高的手游。值得一提的是，上海手游在东南亚市场收入表现突出，2023年第一季度东南亚手游收入前10的产品，有3款游戏来自上海的游戏公司。其中，沐瞳科技的《无尽对决》（MobileLegends：BangBang，简称MLBB）蝉联东南亚手游收入冠军，《原神》位列第5，波克城市的《HiggsDominoIsland》位列第6。

上海游戏出海的竞争优势

其一，鲜明的创新产业氛围。几乎每一种新兴的游戏商业模式都能在上海生长。自主研发、发行一体化的企业，或是专注于特定细分市场的小型工作室，都有可能在此找到立足点与发展空间。同时，这种多元化经营模式在增强企业应对复杂市场环境的韧性方面发挥重要作用。例如，有些企业选择与国内外众多发行商建立战略伙伴关系，通过独家代理或合作代理的方式来扩张其市场影响力；有些企业偏好集中发行的策略，在建立和维护其自身的品牌影响力的同时，减轻分散发行可能导致的风险。总的来说，上海的游戏产业展示了其对创新的不懈追求和对多变市场的灵活应对。

其二，雄厚的技术实力。上海的游戏公司在科研上高比例投入，例如米哈游的研发人员占比超过70%，强劲的技术实力为上海游戏产业的持续快速增长奠定基础。据悉，不少游戏企业积极布局新兴技术领域，如云游戏和5G，通过自主创新开发核心技术，并将其商业化。这种将科技与产业结合的创新意识，是上海游戏业持续保持领先地位的重要原因。

其三，良好的营商环境。上海不断推出并完善的政策措施，高效负责的治理模式，已成为上海游戏产业快速发展的强大推动力。上海在游戏产业发展规划、知识产权保护、行政流程效率优化等方面推出了一系列富有前瞻性的政策措施。例如2018年，上海市委宣传部、市文广影视局等13个部门联合制定《关于促进上海动漫游戏产业发展的实施办法》；2020年上海推出“千帆计划”，激发外高桥和北虹桥两大重要区域之间的有机互动，成为上海推动本土游戏企业走向海外市场的重要动力。

不仅如此，上海在推动政策落实上也做出很多努力。许多游戏行业从业者对上海市政府提供的政策支持和施政效率给予了极高的评价和认可，认为上海不断优化的政策环境和实施力度，为行业营造了稳定、可预测的商业环境，令从业者放心、大胆投入到创新和研发中去。

其四，全面的人才战略。上海全方位推动人才战略，通过多种途径培养人才、汇聚人才，以实现人才成就的目标。不止于吸引人才，上海在人才的培养与留存方面也做出示范行动。上海高校通过校企合作的方式从源头强化游戏人才输送。已有不少游戏企业与一些上海高校达成合作，通过开设必修课、选修课、派遣一线人员担任讲师等方式强化高校课程的实践性，共同培养符合企业需求的人才。高水平的游戏产品和企业的投资收购也为企业吸纳优质人才、弥补自身短板提供空间。此外，上海在电竞与游戏产业界内的人才需求和薪酬水平也走在全国前列。

其五，海纳百川的城市精神。深植于中国共产党红色基因，上海不仅承载着丰厚的文化底蕴，还以其特有的历史地位和文化价值观念，展现出独特的城市精神风采。例如，在推动游戏产业“走出去”进程中。上海开放包容的城市精神促使游戏公司以广泛吸纳各类游戏人才，为上海的游戏从业者提供丰富的创作空间，推动游戏内容的多元化创新，正是上海多元的都市文化孕育出包括二次元游戏在内的许多风格迥异的创新游戏产品。

上海游戏传播中华文化的主要方式

上海游戏公司自主研发的游戏不仅在海外市场取得了商业上的成功，同时还为传播中华文化做出了积极的贡献，极大提升了中华文化的国际影响力。米哈游的开放世界RPG手游《原神》和沐瞳科技研发的MOBA类手游《无尽对决》（MLBB）等都是典型的例子。

在世界观建造上，以中国为原型展现中国地大物博的自然风貌。如米哈游的手游《原神》包含七个虚拟国家，其中以中国为原型的“璃月”国，在自然景观上融合了桂林、张家界、黄龙等国内5A级景区的风貌元素，将之提炼汇聚为奇幻的游戏场景；米哈游研发的另一款游戏《崩坏：星穹铁道》则从经典作品中提炼中国神话故事，包括“星槎”的灵感源自晋代《博物志》、仙舟“罗浮”化用徐福东渡仙山求药的神话等，将东方人文元素融入游戏的世界观。由椰岛游戏开发的国风游戏作品《江南百景图》，沿用了明朝时江南地区的区划分布，让玩家体验古时的民俗百态，让传统文化的感知以烟火气十足的方式实现，让文化传承更加立体与沉浸。

在角色塑造上，以中国语境中耳熟能详的历史人物或人物品质作为刻画原型。《原神》通过“钟离”这一传统中华文化语境下厚德载物的仁义帝君的形象，表达对“君子”这一理想人格的追求，刻画仁爱精神。沐瞳科技的游戏《无尽对决》的英雄设计以中华元素文化传播为出发点，在游戏很早期就出了阿凯、子龙、周、悟空等中国传统英雄人物。《崩坏：星穹铁道》中的角色丹恒•饮月则融入了佛教元素。莉莉丝游戏旗下《万国觉醒》的“大汉雄风”版本，新增统帅人物汉武帝刘彻和名将霍去病。这些角色的塑造都让全球玩家对中华文化产生浓厚兴趣。

在背景音乐上，使用中国民乐或添加传统音乐元素，增加游戏体验。例如《原神》的背景音乐运用了中国民乐五声调式的旋律。另外还借助“云堇”这一角色，以全中文戏曲唱腔，演绎有着浓郁京剧色彩的《神女劈观》，相关视频全球总播放量超1.5亿，掀起海外的“京剧热”。《崩坏：星穹铁道》则有以词牌名命名的游戏音乐《水龙吟》，《江南百景图》在其背景音乐中也充分融入了大量中国传统乐器和旋律，为玩家带来了更加丰富多彩的游戏体验。

在美术风格上，使用具有传统中华元素的视觉要素，并进行全球化推广。例如《无尽对决》目前已制作并上线了20多款中华元素皮肤，覆盖了京剧、武侠、仙侠、春节、水墨、神话等多个主题。波克城市研发的《HiggsDominoIsland》、叠纸游戏的《恋与制作人》、鹰角网络的《明日方舟》等游戏在成功加入中华元素的同时，又拥有国际化的美术风格和审美标准。莉莉丝研发的游戏《万国觉醒》包含的中国文化相关的元素与普世的卡通画风结合，赋予了传统文化另一种全新的内涵。这些产品在全球范围内获得认同。它们蕴含丰富的中华文化内涵，也展现出文化包容性。

展望和建议

首先，进一步提升上海游戏产业的国际影响力，推动游戏产业可持续发展。如要进一步提升上海的游戏在全球游戏版图中的地位，则需使上海成为标准制定的策源地、资源要素的集聚地和新产品的先行地。对此，首先要构建以游戏产业为核心的生态圈，包括IP开发、游戏设计、研发制作、营销推广及用户交流等完整环节，同时，鼓励跨界合作，将电影、文学、音乐等文化元素与游戏结合，打造完整的产业生态。其次是持续打造良好的游戏人才培养生态，加强游戏研发与教育部门的合作，如实践校企合作共建人才培养基地，建设开放式的游戏专业训练营，为潜在的游戏人才提供实战式、精准定向的培训，以及高质量的职业岗位。此外还要加强游戏知识产权保护力度，确保游戏公司的研发成果得到有效保护，促进原创精神。

其次，发扬上海游戏企业的包容精神，通过“深度本地化”的方式积极开拓不同地区的海外市场。“游戏出海”要立足深度的本地化，尊重当地的文化和思想观念，求同存异。一是要意识到不同国家和地区在产品偏好上存在的深刻差异。不能拿国内模式照搬到海外，而要研究每个市场的独特性，进行针对性设计。二是要关注各国在政治、文化、法律、宗教禁忌等方面的差异。不能将一个区域视作一个整体，而要把每个国家作为独立的个体对待。例如东南亚的每个国家在很多层面上都存在明显差异，需要对不同国家和地区进行精准化的营销策划和文化传播。三是要因地制宜，结合当地特色进行传播。充分关注不同文化内涵，避免踩到政治、法律或宗教的雷区。

再次，充分发挥上海在游戏领域的领先优势，借鉴国外经验挖掘“游戏文化”的正向价值，营造健康的游戏青年文化和粉丝文化。在新加坡，电子竞技和网络游戏协会（SCOGA）是推动本地电竞活动的非营利组织。如该协会与当地警察局合作在学校假期举办电竞赛事，在互动过程中加深电竞与青年人沟通，拉近彼此距离，同时给处在边缘的青少年提供改变机会。这种以游戏为桥梁，积极培育青年文化的做法值得借鉴。上海可以借鉴国外的经验，依托城市丰富多彩的会展文化，通过大大小小的展览和其他文化活动帮助年轻群体实现对城市文化的认同，提升文化归属感，建立健康向上的游戏文化。

在全球化和市场经济的时代背景下，文化“卖出去”的效果要比“送出去”的效果更好。电子游戏是目前中国最被全球接受的、最有文化“出海”潜力的产品之一。上海游戏出海还需继续保持优势、不断寻求突破，以游戏为媒，面向青年等关键群体，促进“一带一路”沿线国家民心相通，在持续提升上海游戏在全球的软实力的同时，提升中华优秀文化在全球范围的认同度，实现文明的交流互鉴。

（作者沈郊系上海交通大学文化创新与青年发展研究院助理研究员；徐剑系上海交通大学媒体与传播学院教授）

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