游戏市场规模逐步向头部集中，国产游戏“出海”份额持续提升

今年4月份，国家发布45款国产游戏版号，这是自2021年版号暂停以来时隔8个月重启核发。国产版号恢复以来，每批次版号数量环比提升，2022年 9 月批次版号达到 73 款，版号发放逐步走向常态化。但对比2018年及之前的月均版号供给水平，游戏行业供给侧整体仍维持紧平衡局面。

根据天眼查，2018 年全国注销/吊销的游戏公司数量为9705家，2019年超过1.万家，2020 年亦在1.8-1.9万家。而2021年7月下旬至年底约5个月的时间，共有1.4万家游戏相关公司注销，2021全年或超过2万家。

从头部竞争格局看，腾讯由于核心产品受未成年影响较为明显，4Q21/1Q22份额承压；网易迎来最强产品周期，2Q22开始份额向上趋势较强。A 股方面，三七互娱、完美世界份额相对稳定，吉比特21-22份额扩张趋势较为明显。在行业供给承压的背景下，具备长周期运营的头部公司抗风险能力更强。

游戏付费潜力依旧存在

2018年以来游戏行业的增速波动较大，市场看到的是版号暂停与恢复、线上流量爆发与回落带来的增长扰动。没有看到的是商业模式升级所带来的行业付费水平提升，以及背后人均可支配收入增长驱动的底层逻辑。

回顾手游行业增长的不同阶段：2010-2013年为用户驱动的流量红利期，对应用户增速高增；2014-2017年为端转手驱动的付费红利期，对应 ARPU 高增；2018-2020 年外部因素是政策变化（版号）+ 偶然性事件（疫情）驱动的增速回暖和反弹。

但实际付费驱动的内核并没有变，2020年线上流量爆发背景下，手游 ARPU同比增长26%，而用户规模仅增长5%，主要得益于“Battle Pass”付费模式的全面普及。

横向对比全球，中国虽然在全球游戏市场总规模第一，但作为 TOP10 游戏市场唯一发展中国家，中国游戏 ARP U（含手游、端游、主机等整体）绝对值在全球 TOP10 国家中垫底。

然而，中国游戏 ARPU/人均国民收入的比值并不低，达到 0.56%，与同属东亚的韩国、日本接近，远高于欧美国家。我们认为这个指标反映的是：中国游戏用户付费意愿更强，因为相比于欧美。在相对内敛的东亚文化背景下，游戏承载了更多元化的需求，如社交需求、竞技需求（对应 MMO RPG、MOBA 等品类广泛的受众）等。

在保持相对较强游戏付费意愿的水平上，即假设游戏ARPU/人均国民收入的比值不变，人均国民收入（分母）的增长亦将驱动游戏 ARPU 的增长（分子），这是行业增速的底层支撑。

以腾讯为例，随着 Battle Pass 拉开第三次付费创新大幕，腾讯率先在旗下中度竞技游戏中（《王者荣耀》《和平精英》等）开启 Battle Pass，并逐步将其应用到更广泛的重度品类。受此推动，腾讯手游 19-22 年付费率实现快速增长。除付费增长外，用户渗透率并未到顶，玩家规模仍有 40%提升空间。

过去 10 多年中国游戏用户渗透率显著提升，从 2009 年的 9%提升至 2021 年的 47%。近几年中国游戏用户增长显著放缓（参考图 24），市场认为游戏用户数量已到达天花板。但如果我们对比全球成熟游戏市场，如美国日本韩国等游戏用户渗透率在 60-70%水平，中国游戏用户渗透率显然并未到顶。

用户渗透率的提升可能由代际迁移驱动。2015年90后/00后用户占比仅为 37%，而45岁以上玩家仍占到8%；但到 2020 年，90 后/00 后玩家占比达到 50%，高龄玩家占比降低。随着代际变迁，一批批出生在互联网时代的年轻用户将占据玩家群体主流，整体渗透率有望向发达国家看齐。如果按美日韩 60-70%渗透率中值计算，中国游戏用户规模仍有 40%提升空间。

国产游戏出海份额持续提升

根据白鲸出海统计，2019年到 2022年游戏出海企业从3575家增至4218家，占出海企业
总数近 40%，游戏出海成为绝对领军赛道。

游戏也是出海成绩最为显著的赛道之一，既依赖中国工程师红利所积累的全球一流研发/技术优势，且本地化能力突出；同时也借助了海外较为成熟的发行渠道产业链，以相对轻资产模式运营。

2021 年中国外全球手游市场规模超过 4100 亿元，而广阔的市场空间下，21 年中国
出海手游海外渗透率进一步提升至 21%（Data AI）。

根据 Sensor Tower，2022年上半年全球手游市场收入 412 亿美元，同比下滑 6.6%；如果剔除中国，中国外的全球手游市场 1H22同比下滑 8.5%。

认为海外游戏市场下滑的原因并非来自需求疲软，而是基数是海外下滑的核心原因——“疫情红利”垫定的高基数 V.S 疫情逐步躺平基数下移，2022 年 2月以来，全面解除或放缓疫情防控的国家包括英国、美国、日本、德国、法国、意大利、韩国等主要游戏市场。

苹果 IDFA 政策 21 年 4 月正式开始执行，对以广告变现为主的中小游戏产生冲击，由于归因困难，也间接降低了营销推广效率。相比之下中国出海增速可圈可点，1H22 中国游戏出海收入同比增长 6.2%（vs. 中国外全球市场 yo y-8.5%），这意味着中国海外份额仍处在快速提升通道。

关于中国游戏出海份额快速扩张的逻辑，可参见我们 21 年 9 月发布的《互联网出海系列报告之一：游戏新航海时代》。对比国内，上半年出海游戏增速与国内手游增速保持着较大的剪刀差，且出海对整体游戏的贡献占比进一步提升至 30%，这意味着出海对游戏公司增长的权重继续提升。

创新周期有望打开增长空间

游戏行业40年的发展历史伴随着承载媒介的不断进化（用户量角度），网络技术升级推动游戏交互强度不断提升（时长角度）。游戏行业正处于手机游戏向下一代硬件过渡的节点，在 5G、云计算、VRAR 等推动下，行业有望迎来新一轮创新周期。

根据IDC和VR陀螺数据，1 H22全球 VR 出货量约684万台，在大厂新品缺席情况下仍实现同比翻倍以上增长。下半年起，国内创维数字、YVR、Pico；海外 Me ta、索尼、苹果已发布或即将发布新品，叠加购物促销节点，有望对出货量实现强力拉动。

游戏是C端 VR 主要消费场景，也是当前 VR 最核心的内容和变现方式。截止2022年8月，Steam作为VR应用最丰富的平台，应用数量达到6118款，年均保持 600+的应用增幅，显示平台强大的内容孵化能力。

Quest 平台在内容审核机制严格的背景下 VR 内容和应用仍快速增加，目前拥 有 3687 款应用（包括 Oculus Q uest+ Oculus PC +SideQuest）。根据 IDC 统计，2022 年 Oculus 平台上游戏应用占比超 65%，Vive 平台游戏应用占比超 35%。

从后续 VR 产品储备来看，其中不乏 PC/主机端的热门 IP，比如《刺客信条》《生化危机》《地平线》《Just Dance》等。涌入的新一批爆款 IP 将发挥标杆作用，进一步提升 VR 游戏内容的整体质量。