一款MMO游戏，能教给行业怎样的女性向营销新思路？

站在游戏行业的视角，若要形容刚过不久的七夕，那就是一个字——“卷”。

几乎所有的游戏产品都在七夕前后开启了针对性的“大动作”，从线上活动到线下联动，八仙过海，各显神通。

而其中花样最多、卷度最高的，当属女性向游戏。毫不夸张地说，随着社会大众对传统文化重视程度逐步加深，以及品牌营销场景的垂直精细化，素有“东方情人节”之称的的七夕，已经俨然成为女性向游戏的“兵家必争之地”。

（游戏厂商们纷纷开启七夕限定活动）

营销创意百花齐放，女性向游戏的七夕百态

对于女性向游戏而言，七夕自带的浪漫滤镜，无疑是给游戏加了一层buff。据相关数据显示，多款女性向游戏都在七夕前后迎来收入与活跃的峰值拉升。

这与其多样化的营销活动，显然正相关。除了常见的在游戏内的节庆活动，例如限定时装、道具、玩法等之外，不少游戏产品还选择了在端外进行同步发力。

例如《倩女幽魂》手游与花西子的联合活动、《恋与制作人》推出相关周边、《光与夜之恋》与肯德基联名、《未定事件簿》推出定制食品礼盒等等……厂商们都在用各种形式，为产品自身在七夕的热度添柴。

（以倩女幽魂手游为例，数据显示其在七夕前后的排名稳步上升）

赋予玩家节日氛围，“仪式感”打造是关键一环

以目标导向来分析，各个游戏在七夕期间，不论是做端内活动，还是上述在端外的营销事件，核心目的都只有一个：那就是赋予玩家浓厚的节日氛围感，继而让玩家在游戏内外获得更沉浸地参与体验，其结果将呈现在游戏的收入与DAU上。

在笔者看来，节日氛围从何而来？绕不开一个词：仪式感。

在传说里，牛郎织女需要在七夕当日于鹊桥相会；在传统中，人们在七夕祈福许愿、祈祷姻缘……这些典故与民俗传统的背后，本就包含了仪式。

而今年七夕，对于“仪式感”的打造最为贯彻且触动玩家的，莫过于《倩女幽魂》手游与花西子的携手。花西子对于女性用户而言绝不陌生，作为目前国内彩妆市场的领军品牌，花西子兼具了代表性、影响力以及用户口碑。而《倩女幽魂》手游则是国风MMO类产品的代表之一，唯美的画风、丰满的剧情和出色的社交氛围，吸引了诸多女性玩家——相关数据显示，《倩女幽魂》手游的女性用户占比超过40%。

当这两个品牌在七夕凑到了一起，便擦出了有趣的火花——“为卿画眉”。

（《倩女幽魂》手游与花西子联合发起的“为卿画眉挑战赛”）

不论是上溯至西汉时期的“张敞画眉”，还是《倚天屠龙记》里赵敏与张无忌的“让他一生为你画眉”。与七夕一样，即便已历经千百年的时光，“执笔为卿画眉”依然是东方文化里对于浪漫，既含蓄又传情的“仪式感”。

《倩女幽魂》手游与花西子的画眉活动并不复杂，只需情侣在活动页上传二人与画眉相关的图片或视频，带上#七夕画眉#、#为卿画眉挑战赛#即可参与。

从效果来看，仅在微博平台，相关话题就获得了超1400万次的阅读，近7万人次的热烈讨论，并且有数千名用户上传了自己的作品。

其中不乏许多《倩女幽魂》手游的玩家用游戏实录画面，来记录自己与另一半的浪漫时刻。笔者注意到，在花西子小程序的活动页面，倩女手游玩家们多条投稿也是名列前茅。

如何打造玩家仪式感？倩女手游刷新女性向营销思路

成功构建了七夕的仪式感、并且让原本只是游戏内的“画眉”活动顺利出圈，打造了一次全民的“秀恩爱”事件。这次事件足以看出《倩女幽魂》手游此次与花西子合作的巧思，也使得倩女手游在七夕各游戏的内卷浪潮里另辟蹊径、脱颖而出——

首先是巧妙借势。第一重势是七夕，第二重势是花西子。二者具备对女性玩家群体的天然吸引力。让倩女手游的活动在发起之时，就具备了热度上升的基础。

其次是巧用了国风。倩女手游与花西子均自带国风属性，加上“执笔为卿画眉”的国风韵味，从而达到了品牌调性上的一致，形成合力。

最后，也是最关键的部分——巧用了社交。与广大女性向游戏在七夕只瞄准女性用户不同，倩女手游显然更希望通过社交关系来撬动整个活跃大盘——即通过激发女性玩家的活跃参与、提高女性玩家的满意度，从而带动她的“另一半”的活跃。

（《倩女幽魂》手游围绕七夕在游戏内也开启了一系列活动）

如前文所言，画眉所对应的仪式感加上花西子品牌在女性群体中的美誉度。带动了许多女性玩家自发关注，而这就是唤醒社交的催化剂——吸引了更多的用户成双结对地参与到其中“秀恩爱”。这样就让活动的影响力成双成倍的增长。

对于倩女手游而言，游戏的女性玩家占比，以及其社交属性，就是它在营销过程中最强大的“武器”。若仔细分析倩女手游过往的各种联动活动，大都包含了类似的思路。例如此前与新白娘子传奇的IP联名、与西湖绸伞的梦幻联动等等，亦是通过打动女性用户、赢得她们的认可，继而做到撬动更大的用户盘。

（《倩女幽魂》手游与《新白娘子传奇》的联动）

在笔者看来，营销的根本，并不在于创意的脑洞有多大、或是砸的钱有多少。而是在于是否能精准覆盖到目标用户的同时，用巧妙的方式从而事半功倍。从这个角度说，《倩女幽魂》手游的七夕营销也向游戏行业展示了更多的可能性。