从一人小作坊，到两款产品流水百亿，起底一家低调的出海公司
文/秋秋
每次整理财报时，葡萄君都会选择性地过滤掉一家头部公司——神州泰岳。
原因很简单，一是这家公司的营收数据比较稳健，尤其是负责游戏业务的子公司壳木游戏（Camel Games），自2015年以来均保持营收增长，单论数据很难看出什么亮点和槽点；
二是公司游戏业务以SLG出海为主，因此国内关于他们的最新产品和公司动态信息较少，我们只能在定期财报和各类出海榜单中看到大致情况。
8月中国厂商全球收入榜中，壳木游戏位列第10
但信息少并不意味着他们产品成绩不行。在神州泰岳2022年半年报中，壳木游戏自研的两款游戏《旭日之城（Age of Origins）》和《战火与秩序（War and Order）》，分别取得了12亿元和5.5亿元的流水，同时截至目前，这两款产品的累计流水总和已经突破百亿大关。这些数据都能证明，神州泰岳及其子公司壳木游戏，已经是目前出海成绩最好的上市游戏公司之一。
两款产品的2022上半年流水情况，数据来源于：神州泰岳2022上半年财报
较少获得市场关注，游戏业务却意外地稳健，这怎么说也像是「闷声发大财」的典型。那么，壳木游戏这些年实际情况究竟如何？发展情况也真如数据表现得那么稳健吗？01
从日入10美元，到身价9亿
实际上，早期壳木游戏发展并不稳，甚至差点夭折。壳木游戏（Camel Games）最早于2010年在海外成立，成立之前创始人李毅曾在微软任职工程师，但出于兴趣他放弃了这份高薪工作，选择独自开发游戏。
李毅的研发路并不平坦，他的第一款产品《space physics（空间物理学）》虽然上线便拿到了谷歌商店的推荐，但在当时接受投资者报采访时，李毅却表示游戏每天只有10美元的销售额，并且买断制导致游戏极易被破解，显然这样的回报并不符合他的预期。
后来，李毅陆续研发了《Blow Up》《MX Moto》等多款单机游戏，涉及休闲、竞速、射击等多个品类，但无一例外销售额都比较惨淡——据统计，2011年壳木游戏的营收（11款单机产品+手游《小小帝国》）仅有75万元，刨去成本后，年利润只剩下14万元，公司能否继续运营都成了难题。
壳木游戏2011年在运营产品
壳木游戏部分业绩，数据来源于：《北京神州泰岳软件股份有限公司发行股份及支付现金购买资产报告书》（下称报告书）
直到2011年底，壳木游戏研发的《小小帝国（Little Empire）》才凭借横版策略对战的玩法，和全球首款3D策略类手游的噱头，率先抢先占领了市场蓝海。上线次年便拿下了2100万元的营收，壳木游戏也得以引起资本市场关注，获得了神州泰岳溢价27倍、资金高达12亿的收购。
《小小帝国》
收购完成后，李毅获得了9亿的身价，也签署了长达四年的业绩对赌。而这份对赌，却成了壳木游戏悬在头顶的达摩克利斯之剑。 02 四年对赌，两次失败 对赌协议要求，壳木游戏需要在2013年 - 2016年，分别完成0.8亿元、1亿元、1.5亿元和2亿元的年度净利润，如果低于承诺业绩，李毅等承诺方需要以股份和现金进行抵偿。其中，壳木游戏2013年净利润为8063万元，有些惊险地完成了第一年的对赌协议。
数据来源于：《报告书》及《北京京都中新资产评估有限公司 关于天津壳木软件有限责任公司2015年度盈利预测未实现的情况说明及致歉信》
而他们2014和2015年的情况却不容乐观，一方面主力产品《小小帝国》营收不断下滑，带动公司营收从2014年的1亿降至2015年的9000万，降幅接近10%。
另一方面他们期间研发上线的《人在天朝》《风暴纪元》《天子传奇》等多款新品，并没有取得预期收益。拿《天子传奇》来说，该产品在2015年的研发支出为552万元，2016年的账面价值为323万元——这相当于花500万造了个第二年就只值300万的产品，虽然这没有太大的可比性，但也能大致看出这几款产品的处境。
《天子传奇》最高登上iOS畅销榜第168位，于上线10天后下架
在这两方面的影响下，壳木游戏在2014年和2015年仅取得净利润8900万元和7400万元，未完成业绩对赌。为此，神州泰岳及其资产评估方发布了致歉公告，壳木游戏股东则为此补偿了总金额超2.1亿元的股份。
数据来源：2015和2016年的《北京神州泰岳软件股份有限公司关于相关股东拟实施业绩承诺补偿的提示性公告 》
踩过老产品流水下滑、新品断档的坑后，壳木游戏重新回到了SLG产品研发上。他们在2016年初推出的《战火与秩序》，凭借中世纪魔幻题材和低门槛的即时策略玩法，实现了上线首年3.2亿流水的成绩，成功接替《小小帝国》成为下一款主力产品。
数据来源：神州泰岳2016年年财报
新品的亮眼成绩，也让壳木游戏以2.05亿的净利润完成了最后一年的对赌。自此，他们似乎抓住了自身在SLG品类的研发和市场优势，先后推出了《泰坦王座（Titan Throne）》《旭日之城（Age of Origins）》《War of Destiny》和《Infinite Galaxy》等多款重度SLG产品。
来源：神州泰岳2021年财报
其中2019年上线的《旭日之城》在2020年开始大规模推广，当年游戏营收突破13亿元，超过了前辈《战火与秩序》的10亿元营收，并以54%的游戏业务收入占比，成为壳木游戏新的收入支撑。
数据来源于神州泰岳2019年财报
截至2022年上半年，《战火与秩序》《旭日之城》这两款重度SLG产品的总流水已经达到了101.57亿元，同时得益于这两款产品的强势表现，壳木游戏一改对赌期间的颓势，营收和利润不断走高，并带动母公司神州泰岳的稳健发展。
03 SLG出海并不轻松 讲到这里，大家可能会觉得壳木游戏的成功。很大程度上是踩中了市场风口，例如他们在2011年推出的SLG手游《小小帝国》，直接占领了该品类的早期全球市场，而同类移动端热门产品《万国觉醒》、《部落冲突》首发于2012年、《列王的纷争》上线于2014年，均晚于该产品。
另外，他们的《旭日之城》是第一批选择末日SLG赛道的产品——热门题材的加持，可能也是该产品能取得良好市场成绩的重要原因。
从上述案例来看，把握市场风向确实是壳木游戏出海的重要策略之一，除此之外，根据产品特性和公司研发节奏，他们还有以下几点产品出海打法：
一是专注优势品类，敏捷开发。截至目前，壳木游戏在运营的7款产品均为SLG品类，但在2013年，他们共立项了11款产品，其中有4款为RPG类型，这些RPG产品应该就是后续没有取得良好效果的《天子传奇》等游戏。
来源：报告书
或许是迫于对赌协议的压力，在探索新品类收效甚微时，他们选择了最简单直接的补救方案——调整研发策略，重回SLG，及时止损。这种策略确实得到了一定的效果，不仅公司积累了更多SLG研发和优化经验，减少试错成本，而且这些SLG产品自身也能实现长线运营，为公司提供可观的营收。
二是尝试品类融合，推出差异化玩法。壳木游戏虽然专注SLG产品研发，但他们主要产品的题材和具体玩法并不相同。举个例子，《小小帝国》战斗采用了「配队+自动战斗」的玩法，更注重战斗前的队伍配置；
《小小帝国》PVP界面
《战火与秩序》在融合COK、GOW基础玩法“种田、征兵、战斗”外，还加入了领地玩法，玩家可以消耗资源扩张联盟领土，获得回报，这让玩家在游戏中期有事可做的同时，也缓解了他们的养成压力。
「贡献资源、扩张联盟、获得资源」成为了游戏中期重要的玩法循环
《War of Destiny》和《Infinite Galaxy》分别选择了现代战争和科幻太空题材，加入了不少闪避、技能释放等需要微操的RTS玩法；
《Infinite Galaxy》：通过技能控制转向和切换攻击目标，来源于B站@花花贝拉
《旭日之城》则在SLG中加入了丧尸题材的PVE塔防玩法，该玩法还被运用在了游戏买量广告中；
《旭日之城》宣传海报
三是高强度的营销策略。从财报数据中我们能看到，壳木游戏的多款游戏营销费用并不低，其中主力产品《战火与秩序》上线以来的营销费用达到15.55亿，占产品营收比例的33.5%；
《旭日之城》的营销费更是达到了17.26亿，占产品营收的39.7%。
这跟SLG的品类特性有关，厂商一般会在产品初期进行小规模测试验证用户和市场，之后采用大规模铺量吸引用户下载和付费，而没有渠道优势的海外产品，更加依赖用买量广告打开市场。拿壳木游戏最新SLG产品《Infinite Galaxy（无尽苍穹）》来说，该产品2021年的营销费用已经超过了产品收入。
来源于神州泰岳2022年上半年财报
四是挖深付费，提升用户价值。与传统SLG相比，壳木游戏旗下产品的付费设计更加精细。例如《旭日之城》依据玩家诉求，为其提供了大量阶段性的小额付费礼包，并为这些礼包设置了额外的露出场景、倒计时和折扣比例，抓住了玩家追求性价比的心理。
这种小额付费设计，可以同时提高玩家的付费率和游戏中小R的付费金额。以2020年和2022年的Q1实际数据对比来看，《旭日之城》月均付费用户从14万增长至52万；单用户付费金额从35元增长至60元。
第五则是「出口转内销」。这是全球化产品最常用的运营策略，优势在于产品本身及其运营策略已经过市场验证，海外积累的用户和口碑数据，也会对产品国内发展有积极影响，这也是为什么大部分「出口转内销」的游戏能够在国内吃开的原因。
拿2021年4月登陆中国市场的《旭日之城》来说，游戏从刚开始的iOS畅销榜500名左右，一路攀升并稳定在TOP 100，为公司营收提供了额外增长机会。
这或许也与当前出海环境有关，毕竟SLG始终是个小众品类，全球市场的用户盘子并不大，当更多像三七互娱、莉莉丝、四三九九、IGG等国内厂商加码SLG出海时，壳木游戏很难依靠过往经验占到优势。
对此，壳木游戏CEO易律在接受媒体群访时提到，SLG出海厂商的破局道路，要落在扩大盘子和培养用户付费习惯上。
其中扩大盘子的常用策略是「SLG+X」的品类融合。在2019年，壳木游戏就将塔防PVE玩法融入《旭日之城》；三七互娱的《PuzzlesSurvival》，也将策略玩法与三消结合，以此降低品类门槛、扩大受众。
而培养用户付费习惯，则是当前SLG厂商实现长线运营重要的一环。前面说到《旭日之城》实现了付费用户和单用户付费金额双增长，这比通过推出新品吸引用户下载和付费成本更低、效果更好。毕竟在产品研发不断内卷的行业趋势下，新品立项风险和试错成本显然更高，营销侧的压力更大，下一个爆款什么时候会来、会是谁，已经变得很难预判了。
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