12年长线运营秘诀？《三国杀移动版》带头“蒸”

在手游行业高速发展的十余年间，早期的大多数游戏都已掉队，但仍有部分精品穿越了周期，至今仍活跃在主流视野。其中，游卡网络旗下，于2011年上线的《三国杀移动版》就是一款“常青”佳作，其不仅在过去12年里始终稳定在iOS畅销榜前列，甚至每逢周年庆等大节点时，还都能跻身畅销榜TOP10之列，今年7月周年庆时一度冲到畅销榜第6位。

数据来源：七麦数据

该作的出色表现并非空穴来风，观察其近两年的动作不难发现，游戏一是在大方向上通过控制武将强度，放缓环境更迭节奏；二是通过推出“十常侍”等创新机制武将，推进内容焕新；三是通过发放史诗武将、皮肤，提供满减券等更多福利给玩家，追求更高质量、更有温度的长线运营。

而就在12月16日，游戏创新上线了主题为“乐热爱·乐狂欢”的年终福利季活动，旨在打造一场覆盖线上、线下双场景的玩家狂欢节，携手玩家欢度岁末好时光，游戏也再度冲上了iOS畅销榜TOP7。

得益于玩家们的踊跃参与，活动上线后热度不断蹿升，不少玩家都在抖音、微博等社媒表达了对今年福利季的意犹未尽，以及对该活动来年的殷切期待。

由此不难看出，该作又凭借一次成功的运营活动，与玩家建立了一个重要的品牌节点契约，开创性地打造了一个以“回馈玩家”为主旨的原创节日。

事实上，年终福利季并非是该作的首次“造节”尝试，就其近年来的多元布局而言，给它打上“造节狂魔”的标签也丝毫不为过。

而在“造节”这条路上，该作始终有一个相同的出发点，就是以当代年轻人的喜好、诉求为锚，通过输出Z世代用户喜闻乐见的潮流内容，去强化原创节日的内核，这也是其产品调性、用户结构近年来愈显“年轻化”的重要驱动因素。

就像年轻玩家在调侃游戏时往往喜欢用“蒸蒸日上”来表达一样，在“造节”这件事儿上，它选择了带头玩梗、带头“蒸”，用各种诚意满满的“蒸（真）举措”，持续拉近着与年轻人的情感距离。

有三国杀的视频就有密密麻麻的“蒸蒸日上”，破圈名梗无疑

据观察，近几年来，《三国杀移动版》已打造了年终福利季、老友季、周年庆三大原创节日，在不同节点探索“潮流文化”与“传统文化”的多元融合思路，以年轻人内容偏好为抓手，不断强化着品牌的“年轻化”调性。

年终福利季：“蒸”福利

着眼于目前还在如火如荼进行的年终福利季，一方面，游戏在线上牢抓年轻人对国风文化的喜爱，以自身三国文化背景为支点，为“神荀彧”打造了主题曲《落子江山》，并邀请到了人气歌手井胧献唱。

其中，不论是歌曲浓郁的国风调性，还是重现荀彧一生甚至还原了其历史形象的歌词创作，都在为主题曲赢得诸多好评之余，折射出了游戏持续探索“传统文化”多样化传播路径的愿景。

另一方面，或许是受今年万圣节年轻人们在上海街头进行COS狂欢启发，该作从中捕捉到了Z世代旺盛的个性化表达需求，此番在深圳落地了「百梗夜行：三国杀移动版COS大赛」，这也是国内首个三国背景大型COS巡游狂欢节。

活动期间，来自全国各地的玩家蜂拥而至，现场有玩家COS游戏武将，有玩家COS游戏热梗 “蒸蒸日上”，甚至还有玩家直接化身为了游戏道具“元宝树“……在年轻人们的肆意“整活儿”下，场面可谓既热闹又诙谐有趣。

而透过这一现象，我们其实可以看出该作真心希望能和玩家站在一起、玩在一起的初衷，并且在探索“潮流文化”与“传统文化”的创新融合方式的同时，其也希望让年轻人有机会用自己喜欢的方式表达出对游戏与三国文化的热爱。

当然，贯穿这场线上、线下狂欢始末，同时也是该节日主旋律的当属海量「“蒸（真）”福利」。

期间，官方在游戏内不但开启了集字送史诗皮肤、元宝树福利升级等活动，还放出了神荀彧动态皮肤、蔡贞姬与蔡文姬冬至限定皮肤等外观；游戏外，12月16日的官方直播为玩家豪送了各类游戏礼包、限定周边，COS大赛也提供了万元现金作为回馈玩家们各种“创意梗COS”的奖励。

值得一提的是，福利季期间，官方还隆重推出了一张系列音乐CD，将这几年为武将、节日创作的主题曲整合其中，诠释了一番其试图通过打造“蒸”音乐，不断带给年轻人惊喜的长线追求。

而倘若将时间线再往前推，我们还能观察到在福利季之前，游戏已完成过两次成功的“造节”，并且二者同样体现了其在不同维度带头“蒸”的决心。

老友季：“蒸”社交

今年3月，随着原创节日“老友季”的上线，《三国杀移动版》在武将、皮肤上新之余，还推出了组队玩法“义气相投”、集字玩法“同心协力”，以及社交竞技玩法“老友斗地主”等限时活动。

它们虽然表现形式各不相同，但出发点都是在丰富游戏体验之余，帮助玩家打通更多社交渠道，以年轻人喜闻乐见的方式去强化玩家间的社交链接。

与之同步进行的，还有两项以“兄弟情谊”为锚点展开的跨界合作。

其一，是游戏与南拳妈妈合作推出了老友季主题曲《计划重逢》。该曲MV围绕承载年轻人青春回忆的“大学校园”场景展开剧情，通过还原兄弟们在宿舍玩《三国杀》、在篮球场上挥洒汗水等贴近生活的片段，以一种自然、真挚的方式唤醒了年轻人对友谊的理解，也为他们提供了宝贵的怀旧情绪价值。

歌曲发布后，#南拳妈妈新歌回忆杀 话题也迅速登上了抖音实时热榜，话题播放量超3900万。

其二，是游戏与曾制作过《万万没想到》等人气剧集的万合天宜合作。通过推出系列短剧，以诙谐生动的内容形式呈现出了老友间“相爱相杀”的友情，其中植入的诸如“犯大吴疆土者，盛必击而破之”等引人发笑的名梗，更是大范围引发了玩家的共鸣。

老友季的“造节”思路很明确，就是打造一个既能凸显游戏「“蒸（真）”社交」特点，又能强化与玩家情感羁绊的重要节点。更重要的是，不论是联动音乐还是短剧的制作思路，都隐隐与年轻用户的兴趣点相耦合，这也使得老友季得以为产品调性的“年轻化”进一步赋能。

周年庆：“蒸”人气

相比上面两个新节日来说，《三国杀移动版》自2021年开始每年举办的周年庆，早已成为玩家们年中最期待的狂欢节。而回顾近三年的周年庆活动，可以发现该作都会在内容焕新、福利放松之余，通过各种创意形式汇聚人气，带着年轻玩家一起“嗨”。

2021年周年庆，游戏携手老牌实力唱将腾格尔，以及说唱歌手沙一汀，他们在献唱主题曲《傲视群雄》之余，还出演了一部原创搞笑短剧。得益于制作精良的歌曲，以及由短剧中#腾格尔长头发了#等诙谐梗，本届周年庆形成了极强的破圈效应，游戏也吸引到了更多年轻人的关注与喜爱。

2022年，该作在携手国风音乐人戴荃、上海京剧院国家一级演员蓝天推出周年主题曲《新定军山》之余，还在游戏内举办了一场“虚拟派对”，精准戳中了Z世代用户热衷于“云蹦迪”的潮流文化需求，打造了一场盛况空前的人气狂欢。

今年，游戏则选择联手国家一级演员孟庆旸，由她演绎了一番谋貂蝉舞剧《闭月无间》，同时还与B站欣小萌、九龄、猛男舞团等UP主合作，围绕舞剧核心内容二创，深化品牌符号，借此触达更多泛娱乐用户。

在舞剧热度持续发酵后，该作更是在上海、深圳、北京等10座城市开启了大屏应援，打通线上、线下传播壁垒，诚邀全国玩家共庆生日。

不难看出，历年周年庆始终有两条清晰的主线：一是坚持通过联动知名艺人打造主题曲、短剧等内容，借新颖形式传递“传统文化”之美，与年轻人对国风文化的日益喜爱产生共振；二是锚定Z世代喜爱的蹦迪、City walk等潮流文化，定制各类创意活动，与线上庆典协力为游戏造势，最终使周年庆成为一个可用「“蒸（真）”人气」概括的重要原创节日。

任何一款产品想要长线成功，都需要与时俱进的革新求变，并且变化不能仅仅停留在表面，而是需要立足于长线视角去统筹与规划。

而近年来，有两个十分明确的新趋势，一是行业存量趋势确立，市场内卷加剧；二则是以Z世代为首的年轻用户成为行业中流砥柱。

身处这样的大环境中，本作早早洞悉了这些变化，并选择顺势而为、主动求变，通过坚持“年轻化”核心理念，从年轻人需求出发，通过“造节”这样的探索尝试，不断寻求着与Z世代用户间的共鸣。同样是在一过程中，其也一次又一次刷新了IP品牌在老玩家心目中的认知，随着这种“常玩常新”的新鲜感的持续扩散，其用户生态也随着时间推移愈发稳定、牢靠。

也正是在这样一种“维稳促活”与“拉新留存”正向共振的态势中，该作才得以长线运营12年，在“内卷”严重的手游行业经久不衰。

时至今日，带头“蒸”的《三国杀移动版》已在年初、年中、年末各重要节点都推出了对应的原创节日，通过输出各种有持续性、有期待感的内容，持续为玩家提供着充沛的仪式感，这也使得游戏与玩家建立起了日益牢靠的品牌契约。

展望未来，相信长线坚持“年轻化”理念的该作，仍将在玩家的陪伴下持续焕发活力，未来依旧可期。