免费620万份限时免费Content Warning能否开创Steam多人游戏发行

4月1日，一款名叫《Content Warning》的多人合作恐怖游戏空降Steam在线榜，在线峰值一度逼近20万。同事，开发者团队公布了该产品在首日“销量”突破620万的数据。

虽然在后续的几天，产品的数据迅速掉落至5万以下，但其短时间内展露出的恐怖爆发力，还是引起了业界不小的震动。

发行方Landfall在公告中表示，游戏采取“发售日免费”的价格策略，以庆祝其创立的“Landfall日”。公告中的“33美元”应该是本地化错误，国区正确价格是33人民币，美区则是7.99美元。

根据公告提供的数据，《Content Warning》在发售日共免费送出了620万份：

这种特殊的价格策略引发了统计上的混乱，三方爬虫几乎完全失效，导致很难准确估算产品的商业表现。

Steam更是直接把免费玩家的评论数全部作废，商店主页只显示付费评论数，商店评论与社区评论出现了十多倍的差距。前者刚刚突破7000：

后者则已经来到了5万：

不过游戏在转为收费后，依旧挺进了全球流水榜前5，目前尚未显露颓势。如果参考《致命公司》的营收曲线，《Content Warning》首月冲个500万美元左右的流水，还是比较轻松的。

社媒传播方面，由于游戏机制缺乏原创性，《Content Warning》的外网热度总体不如同期的《致命公司》。不过还是有一些头部KOL关注到了这款产品，比如大家喜闻乐见的xQc。

YouTube上暂时未看到播放过100万的切片或Meme，Reddit和推上的讨论度也处于正常区间，没有那种“爆火”的感觉。可能人气还需要一段爬坡时间。

至于国内的热度，则远远比不上当初《致命公司》上线时，各大主播“人均拾荒佬”的盛况。

不过无论如何，Landfall这种“先上车后补票”的发行策略虽然风险巨大，但他们确实赌对了。

限时免费带来的巨大流量，叠加产品本身的多人元素，构成了一种隔日买量、裂变销售的新型变现模式。这未尝不是一种获量的新思路。

探灵Up主版《致命公司》

《Content Warning》的核心玩法循环与《致命公司》可以说一模一样，不过在包装上略有区别。

在《致命公司》中，玩家需要在限定时间内收集足够价值的垃圾，完成公司目标，否则游戏就会结束。

而在《Content Warning》里，玩家的目标变成了：拍摄灵异视频，上传到游戏内的视频网站（SpookTube），赚取广告收益。

这个包装上的改动，把整个游戏的调性软化了，而且缩短了游戏完成一轮循环所需的步骤。《Content Warning》用一套更温和的视觉语言，取代了《致命公司》里那种荒诞、冷峻且残酷的氛围。

换句话讲，这个游戏的“网红感”更重。

玩家进入游戏时会出生在“新世界”。这里是游戏循环的起点与终点。

相对于只有灰白黑的旧世界，新世界是彩色的，还有各种功能性设施。比如，出售探险道具的商店：

以及允许玩家自定义面部文字的电脑：

想要获得收益，玩家需要搭乘一个类似电梯的东西下降至旧世界，拿着摄像机与那里的怪物们斗智斗勇，并最终带着视频返回基地。

相比《致命公司》的分散式拾荒玩法，《Content Warning》多了几个有趣的点：

1）队伍只有一个摄像机，丢了等于整场探险白干。所以不是每个队员都一定能创造收益，抱团的好处远远大于各自行动，“合作”这一主题被摆到了更高的位置。

2）视频的价值（播放量）不但取决于清晰度、怪物种类、时长等常规指标，还取决于视频的恐怖程度。一个典型的例子是，录下队友被怪物杀死的画面，可以增加视频价值（意味着队员死亡的收益不一定为负）。

3）玩家在旧世界的停留时间有两个硬约束：氧气和摄像机电量。

4）游戏没有地图，也没有《致命公司》飞船控制室的设计，所以跑图全要靠玩家的记忆和沟通。

其他方面，包括语音沟通、逐日递增的任务目标、各种抽象的敌人等等，都和《致命公司》没太大差别。

“铁处女”这个怪物设计得还算新颖。当玩家被它关进笼子时，队友可以与笼子交互，通过“在15秒内输入对应字符”的方式解救玩家，试错机会有3次。

循声者（耳朵怪）可以被玩家用大声吼叫的方式吓跑，也是个挺有意思的特性，有种“打破第四面墙”的感觉。

至于其他怪物，则更像是把《致命公司》里敌人的能力重新做了排列组合，整体接触下来都在预期之中。

在一些细节上，《Content Warning》的处理比较粗糙。可能是因为立项匆忙，来不及打磨：

1）道具种类匮乏。除颤器能给玩家带来不少乐子，但是其他道具意义确实不大。

2）声音只做了最简单的距离衰减，复杂点的混响和效果都没做。作为一款主打语音沟通的多人合作游戏，这点非常不应该，有必要向《致命公司》学习。

3）BUG较多，尤其是视频收益结算这部分，有不少机制问题。比如，玩家可以通过反复开关摄像机的方式刷保底播放量，从而获得近乎无限的数值。

4）网络问题。这点对国区泛用户来说是致命的。

总的来说，《Content Warning》作为一款模仿《致命公司》的多人合作游戏，由于有已验证机制的背书，在体验上是没有太大问题的。

但是，作为一款非“抢先体验”的完整产品，它的内容太少了，而且品质略显粗糙，有蹭热度的嫌疑。这与其断崖式下降的在线人数是吻合的。玩家没有内容可玩，自然会流失。

这些缺陷能否得到改善，要看Landfall后续的更新情况。

相比《恐鬼症》《致命公司》这样开宗立派的现象级产品，《Content Warning》还有很长的一段路要走。

“限时免费”的发行模式未来是否会成为主流？

相比产品本身，Landfall这家发行其实更值得展开讲一讲。

通过梳理其产品线，我们不难发现：这是一家非常擅长追热点、仿爆款的厂商。

在2018年以前，Landfall作为研发方制作了一些小体量独游，玩法和同时期移动端的超休闲差不多。成绩不错的有卡车+跑酷主题的《Clustertruck》：

之后，PUBG在Steam的爆火，让Landfall嗅到了商机。他们最终选择以一种出人意料的方式，瓜分大逃杀赛道外溢的红利。

2018年年中，一款名为《Totally Accurate Battlegrounds》的免费游戏上线Steam，并在短时间内蹿红：

这款产品用独特的低多边形风格，把PUBG整个游戏“临摹”了一遍，营造出一种诙谐荒诞的氛围。产品逻辑有点像心动的吃鸡手游《香肠派对》。

这套美术风格被Landfall沿用到了下一个爆款上，也就是被玩家戏称为“电子斗蛐蛐神作”的《Totally Accurate Battle Simulator》（《全面战争模拟器》，缩写为TABS）。

这款杂揉了诸多即时战略要素（以CA的全战IP为主）的搞笑游戏，为Landfall带来了十万多条好评，以及超过3000万美元的营收，一举奠定了其“爆款模仿者”的江湖地位。

与《幻兽帕鲁》的缝合+堆量不同，Landfall只模仿具体产品，不做玩法缝合，在成本控制上更为严格。这种短平快的思路，很自然地映射到了《Content Warning》之中。

由于《致命公司》是Zeekerss单人开发的，Landfall很难在成本上做到更低。不过他们确实把目标产品的神韵仿了出来，倒也算是一种成功。

名义上，《Content Warning》发售首日免费，是Landfall为了庆祝自己的“Landfall日”，为了“回馈社区、做大玩家基数”。

但作为一家深耕买断制市场多年的老牌研发/发行，Landfall不可能一时兴起就把产品白送出去，背后一定有自己的商业考量。

这里的逻辑有这么几个要点：

首先，对于有一定粉丝基础的中/大发行而言，限时免费等于“软买量”。

纯买断制游戏的商业模式很笨重，LTV上限是固定的，手游那套基于CPI的买量打法在这边非常容易亏损，理性的Steam发行一般不会这么干。

但如果光等着Steam那套推荐机制给产品导量，市场里的大部分发行都得饿死。

所以，能在这个市场做到一定体量的厂家，都有自己的一套引流手法，包括但不限于：站外号导量、特殊的KOL关系、游戏题材自带话题性，等等。

Landfall清楚《Content Warning》这种追热点的产品在玩法上不占优势，所以选择扬长避短，利用限时免费爆一波量。

这种剑走偏锋的做法并不能保证胜率，但赔率一定是可观的。

其次，多人游戏天然具有裂变优势。

不是所有Steam用户都会每天登录，登录的人也不一定会频繁看榜，或者熟练使用入库机器人。

多人游戏有社交裂变的特性，但任何裂变都有时间差。只要这个差值大于限免时段，那么总会有后来者愿意掏钱（虽然数量没法预估）。

首日免费玩家负责流量，被流量引来的玩家负责回收，羊毛出在牛身上。

最后，这套打法可不可以模仿？

目前市面上大张旗鼓搞限免的，暂时只有Landfall一家，而且只敢在多人游戏上这么搞。

他们的上一款限免产品是《Knightfall: A Daring Journey》，一款主打竞速+吃鸡的多人游戏，玩法和题材都是原创的。

这款游戏的数据远远不如《Content Warning》，发售至今两年，评论数仅为2540。算上免费评论也只有5724。

这其实从侧面说明了一个问题：限免作为一种“软买量”手段，是杠杆/放大器，而不是逆天改命的灵药。这里面的逻辑和手游发行是共通的。

对于实力雄厚、粉丝较多的厂家，如果手里有一些包含时下热门元素的多人产品，那么完全可以通过限免的方式来搏一搏，反正输得起。

Landfall就通过这种方式弥补了《Content Warning》相对于《致命公司》的后发劣势。

但如果是一家小作坊这么搞，结果就不太好说了。赢了就一炮而红，单车变摩托；输了就尸骨无存，连长线回收的机会都没有。

另外，如果跟风搞限免的厂家越来越多，那么也是在教育玩家养成“首日入库”的习惯。买卖双方博弈的升级，会反过来影响策略本身的有效性。

不管在哪个市场，以价换量，总是一着险棋。