社交棋牌品类头把交椅易主！《Monopoly Go! 》凭何后来居上？
称霸社交棋牌品类多年的《Coin Master》，在社交棋牌品类的主导地位终于结束了。基于大富翁IP改编，由Scopely发行的《Monopoly Go!》成功上位，成为品类新龙头。
据了解，《Monopoly Go》于2023年4月全球发布。上线首日的下载量超过50万次，首月下载量超过2000万，首月收入接近1700万美元。这让《Monopoly Go》快速攀升至畅销榜头部，成为市面上最成功的手游之一。发行商Scopely随后不久就被沙特主权基金PIF旗下的Savvy Games Group斥资49亿美元收购。
在2024年Q1，《Monopoly Go!》的营收是《Coin Master》2倍，达到了3.36亿美元。
近日，AppMagic发布了报告，针对《Monopoly Go!》与《Coin Master》两款游戏进行深入分析，以下是报告内容，由陀螺翻译。（有删改）
IP影响力与“血战到底”的买量打法
终于撼动霸主的统治地位
社交棋牌品类的核心玩法基于随机性的刺激和持续不断的货币流动，通常由Slot机制、骰子或转盘来实现。玩家在其中获取的金币可以用于简单的装修、建造等玩法。
此外，另一个核心是社交体验：玩家可以通过偷取金币、毁坏敌方建筑等方式干扰对手的游戏进度。它鼓励玩家之间的对抗，同时还激励他们更频繁地启动游戏以补充护盾、进行反击。
社交元素的引入有效提高了产品短期和长期的留存率，因此深深融入了《Coin Master》及其后来者的玩法中。
多年来，《Coin Master》是唯一一款成功使用这套玩法公式的产品，同时不断塑造着这一品类的形态。很多尝试复刻其成功的产品结果都不尽人意。AppMagic认为主要有两个原因：一是《Coin Master》买量凶猛；二是该游长期积累的庞大用户基础与市场主导地位。
而《Monopoly Go!》成功在这两方面实现了突围与超越。
多年来的休闲社交棋牌品类市场动态
《Monopoly Go!》的成功故事已经被广泛研究、拆解。因此本文只概述基本情况：
首先必须承认大富翁IP的价值。根据发行商Scopely的说法，利用大富翁IP可以带来相对低价的单次安装成本（CPI）。使公司能够在用户获取（UA）上花费不到生命周期收入的四分之一，并在120天内实现营销回收率。
同时，自推出以来，《Monopoly Go!》一直在积极买量且目标明确——保证产品在榜首的位置，压制《Coin Master》。
从对方的角度看，《Coin Master》的获客量自2018年~2020年达到顶峰后已经大幅减弱。多年的运营意味着很难有新用户进入。尽管目前的用户规模保证了《Coin Master》的市场份额，但还是难以与手握知名IP并且快速增长的热门新品角力。
《Monopoly Go!》的累计下载量
《Coin Master》的累计下载量
风格化棋盘vs. Slot机制：
大富翁 IP为丰富灵活的事件安排铺平道路
首次启动《Monopoly Go!》时，你会惊叹传统休闲博弈事件与大富翁玩法的天然适配；深入游玩下去，你会发现高适配度不止影响局内，甚至可以辐射到游戏活动安排，使运营策略更灵活。
《Monopoly Go!》和《Coin Master》在活动安排方面的差异可以从常态化运营（LiveOps）和更新日历中明显感知：
《Coin Master》的LiveOps日程表
《Monopoly Go!》的LiveOps日程表
尽管两款游戏通常同时有6到8个并行活动，但《Monopoly Go!》明显有更多短期活动，甚至在一天中还不断变化。
这种看似“混乱”的不规则短期活动堆叠，非但没有令玩家感到困惑和不堪重负，甚至让他们更加觉得游戏慷慨且有趣。玩家们通常尽可能地全勤，以免错过任何奖励，于是《Monopoly Go!》的短期留存率大幅提升。
其中的诀窍是短期活动都围绕着大富翁的风格化棋盘设计：为了前进，玩家需要积累活动点数，而《Monopoly Go!》棋盘上的空格覆盖着活动标记。因此，屏幕上总是有40个活动事件放置槽位（《Coin Master》只有9个），这为常态化运营提供了更多的灵活性。
比如在2月，两款游戏都推出了情人节活动。然而这个日期也恰逢美国知名体育赛事“超级碗2024”。《Monopoly Go!》迅速做出反应，为冠军赛专门设置了一个额外的活动，但在《Coin Master》中这将更难平衡。
在《Monopoly Go!》里，玩家可以在不同的棋盘格子上放置活动货币，使旅程更加丰富。但《Coin Master》如果在Slot机制中添加几个活动货币，就很容易给玩家一种活动相互挤占的错觉：更多的组合意味着中奖的几率更小。
在2月12日，《Monopoly Go!》举办了同时庆祝情人节和超级碗2024的活动 ；同一天《Coin Master》只举办了情人节活动
高效管理这些活动和庆典对任何运营团队来说都至关重要。重要时间节点带来的氛围，可以迅速打开玩家的钱包。因此，灵活地将更多特别活动融入核心玩法，是游戏创收的重要举措。
更直观的活动页面与新鲜小玩法
显著提升用户参与积极性
为了弥补核心玩法的单调，各种活动是玩家每日的关键激励因素之一。通常，《Monopoly Go!》提供多达8个同时进行的活动。主要活动持续数天，显示在屏幕顶部作为进度条，为玩家提供明确的目标和有价值的奖励以达到里程碑。
左：《Monopoly Go!》中的主要活动 右：《Coin Master》中的主要活动
在《Monopoly Go!》中，某些活动可能包括竞争或合作元素：有些基于核心机制，有些则提供新的体验。所有活动都作为独立的小部件显示在主屏幕上，使玩家无需切换页面就可以监控进度。左：《Monopoly Go!》中的其他活动 右：《Coin Master》中的其他活动
对比两款产品的活动界面，显然《Monopoly Go!》无论从视觉上还是操作上，主活动与其他活动都很直观与协调。
此外，《Monopoly Go!》擅长以新鲜的小玩法刺激玩家的大脑，使他们短暂地脱离核心玩法，获得一定的放松。
这类活动提供了新的游戏情境，一定程度上减轻了玩家对产品的厌倦感。
反观《Coin Master》，活动玩法明显重复，虽然减少了成本，但也更容易玩家感到无聊，进而质疑运营的诚意。此外，《Coin Master》中即使是小型活动也经常需要屏幕切换，如果离开的奖励不足以证明中断的价值，这可能会打断玩家的流畅体验。
《Coin Master》各项活动里复用的玩法与机制
友谊无价：
有时候“合作”比“对抗”更管用
如前所述，社交元素在休闲棋牌品类中占有重要地位。
起初，似乎《Coin Master》在这方面做得比《Monopoly Go!》更好，它为玩家提供了多样化的竞争活动，例如1对1的PvP战斗。相比之下，《Monopoly Go!》将日常事件中的竞争元素限制在简单的排行榜上。
左：《Coin Master》的勇士竞技场活动
右：《Monopoly Go!》带有排行榜的锦标赛
不过很快，《Monopoly Go!》就逐渐远离了激烈的竞争性活动，转而专注于温情的合作性活动。（尽管原版大富翁就是以“令人友尽”而闻名）
《Monopoly Go!》选择了慷慨、赞美和积极的道路。一些时候，玩家的朋友会出现在他们的棋盘上——如果停在那个格子，玩家就需要支付一笔“租金”。
《Monopoly Go!》中的租金机制
虽然花费了一点金币，但在自己棋牌上看到朋友的照片，无疑给玩家带来了更多正向情绪。这就是《Monopoly Go!》的特色，它希望用户在99%的时间都感觉良好。
两款产品横向对比，显然《Monopoly Go!》对玩家更温柔，更慷慨。
比如在《Coin Master》中，玩家有三次机会偷取别人的金币，但四个选项里总有一个是空的，于是玩家时常在屏幕上看到“没有金币”而感到失落。
《Monopoly Go!》的机制则尽可能地避免引起玩家的沮丧情绪：12个金库门，背后隐藏着小、中或大堆的金币。玩家不停地开门，直到找到三个相同的宝藏。最不利的结果仅仅是赢得较小的奖励，这感觉比“偷窃失败”并失去一切要好得多。
左：《Coin Master》的小偷玩法，很大概率一无所获
右：《Monopoly Go!》的金库玩法，只有收益大小的区分
在惩罚机制方面，《Monopoly Go!》也明显更克制：类似情景的失败惩罚，《Coin Master》给的奖励减少约4倍，而《Monopoly Go!》则减少约2倍。
《Monopoly Go!》减少了与“失败”相关的压力，培养了一种慷慨的精神，鼓励玩家之间的合作，促进了强烈的社区感。当然，PvP仍然是吸引玩家的好方法，未来我们可能会看到它在活动中引入PVP，但当下其对合作精神的阐释依然可以给我们很多启发。
《Monopoly Go!》允许玩家成为朋友。这反过来可能会促使玩家在合作活动期间为了不让朋友失望而提升付费意愿，亦或是积极参与卡片交换系统，增强社区活跃度。（两款产品中都有卡片交换系统，每个系统都有自己的Facebook交易组：每组都有800多万人）。
总结：
《Monopoly Go!》做对了什么？
1. 整合活动事件，让游戏流程尽可能流畅、协调。以此保证玩家不打断核心游戏体验的同时，也能享受丰富多变的活动。
2. 深入挖掘IP潜力。利用IP影响力降低CPI成本的同时，也尽可能地围绕IP制造活动事件，确保游戏主题与活动之间相呼应。
3. 在常态化运营中拓展游戏的趣味性，活动事件时常引入新的游戏机制来多样化玩法，持续为产品注入活力，同时给出足够有吸引力的奖励。
4. 围绕重大时间节点战略性安排活动事件。将常态化运营与流行节日、文化事件对齐，借用社会氛围增强玩家参与活动的意愿。它们不一定需要复杂的重新设计，即使是小的主题调整也能显著增强节日气氛和沉浸感。
5. 平衡社交功能中的竞争性与合作性。加入合作元素可以培养社区感和玩家合作。